Alles heeft een prijs. Maar wat als consumenten zélf mogen bepalen wat iets waard is? In de Verenigde Staten wordt er al jaren volop mee geëxperimenteerd, met wisselend succes voor bedrijfseigenaren. En in Nederland? Daar sluiten de weggeefcafés hun deuren.

Interessant, dacht Judith Manshanden, dat Amerikaanse pay-what-you-can-concept. "Het businessmodel 'pakken en niets teruggeven' kennen we nu wel. Het leek me interessant om een businessmodel te gebruiken dat gebaseerd is op vertrouwen." Manhanden schreef een boek over ondernemen op basis van vertrouwen: Tijd voor nieuwe zaken.

Manshanden startte in 2013 GEEF Café in Amsterdam, waar klanten zelf beslisten wat ze wilden betalen. Het idee: een eerlijkere, leukere én duurzamere wereld, want het café gebruikte restproducten om voedselverspilling tegen te gaan.

"Veel mensen voelen wel aan dat bepaalde zaken niet meer kunnen, zoals overal plastic voor gebruiken, veel vliegen, heel veel vlees eten", legt Manshanden uit. "Daar gaat een pull vanuit; er zijn ook echt nieuwe kansen te ontdekken in een markt waarin we duurzamer en socialer zijn."

Lampjes voor de Afrikaanse markt


Waka Waka is een goed voorbeeld, zegt Manshanden. Het bedrijf, dat vorig jaar failliet ging maar een doorstart maakte, ontwerpt lampjes op zonne-energie voor de Afrikaanse markt. Het gevolg is dat duizenden Afrikaanse kinderen 's avonds hun huiswerk kunnen maken en het aantal brandwonden als gevolg van onveilige olielampen enorm is teruggelopen.

"Je kunt ook winstgevend zijn met duurzame en sociale initiatieven, en dat wilden we met GEEF Café."

“Een duurzaam en sociaal bedrijf kan ook winstgevend zijn.”
Judith Manshanden

Vier jaar was café GEEF open. "Ik heb het vorig jaar verkocht. Mensen gaven over het algemeen een eerlijk bedrag, maar het was niet druk genoeg." Waarom? Je kunt klanten die er niet zijn niet vragen waarom ze er niet zijn, zegt Manshanden.

De klanten die er wel waren, waren vaak nogal in de war. "We moesten veel uitleggen. Voordat ze een maaltijd bestelden, legden we uit dat ze de prijs zelf konden bepalen. Dat maakte mensen bezorgd."

"Ze wilden kaders, en waren bang om het fout te doen. Toen hebben we een flowchart gemaakt: wat kost dit ingrediënt in de supermarkt, wat zijn de personeelskosten, wat vond je ervan?"

'Geen anonieme betalende klant, maar betrokken en open'

Deze manier van consumeren maakt je van een anonieme consument een betrokkene, iemand die zich moet openstellen. Dat wil niet iedereen, zegt Manshanden. Na vier jaar was het dan ook genoeg, en verkocht ze de tent.

Ook Café Trust in Amsterdam stopte dit jaar met hun pay-as-you-feel-methode. "Nu zijn we gewoon een community die werkt op basis van vertrouwen", aldus een medewerker.

De Amerikaanse fastfoodketen Panera Bread startte in 2010 in Chicago met het betaal-wat-je-het-waard-vindt-concept, of PWYC (Pay What You Can), zoals het in businesstermen wordt genoemd.

Klanten van de Panera Cares-cafés bepalen dus zelf wat ze willen betalen voor hun bestelling.  Inmiddels is er van de vijf restaurants nog slechts eentje open. Het probleem, vertelt CEO Ron Shaich in de podcast Household Name van Business Insider, is dat mensen die meer te besteden hebben niet graag naast mensen eten die minder kunnen en ook zullen betalen voor hun maaltijd bij het café, en vice versa.

'3 dollar? Snap je het nou echt niet?'

"Er kwamen jonge gasten langs met hun vaders creditcard en betaalden dan 3 dollar voor smoothies en broodjes. Ik wilde dan over de toonbank springen en naar ze schreeuwen: snap je het nou echt niet?"

Winstgevende organisaties en bedrijven zijn op zoek naar purpose, maar we weten nog niet goed genoeg hoe het moet, denkt Manshanden.

“Betalen wat je wil? Klanten hebben behoefte aan kaders.”
Judith Manshanden

"Wat je tegenwoordig veel ziet is purpose washing. Dan doet een bedrijf net alsof het een hoger doel nastreeft om winst te maken. Pepsi is daar een voorbeeld van, met die reclame waarin hun cola mensen over de hele wereld aan elkaar verbond. Jammer, want het is overduidelijk niet authentiek."

'Ongemakkelijk, die prijskaartjes op kunst'

Pay What You Can werkt, maar waarschijnlijk alleen bij kleine, lokale initiatieven waar mensen een connectie mee voelen, denkt Percy Tienhooven, die samen met zijn partner Muyu Lin deze manier van betaling gebruikt voor de kunst die zij maken.

Ze raakten geïnspireerd door de band Radiohead, die in 2007 besloot dat hun fans het album In Rainbows mochten kopen voor het bedrag dat zij zelf wilden besteden.

Dat gaan wij ook doen, dacht Tienhooven, want het zorgde bij hem en zijn partner voor ongemak dat bij elke expositie eerst naar naar het prijskaartje gekeken werd, en niet naar de kunst.

“Té goedkoop onze kunst aanbieden wilden we ook weer niet.”
Percy Tienhooven

"De schilderijen té goedkoop aanbieden wilden we ook niet, want dan kunnen klanten net zo goed naar de Action. Maar wat is kunst waard? Waarom kost een schilderij bij de Hornbach maar 20 euro en is een uniek werk van ons meer waard? Dat is ook een interessante discussie. Wij laten het dus graag over aan de klant."

'10 euro? Dan moet je volhouden met je betaal-wat-je-wil-concept'

Een schilderij van de Utrechtse Dom werd gekocht door een oudere dame, geboren in Utrecht, vertelt Tienhooven. "Ze gaf er 10 euro voor. Dan moet je ook volhouden en het inderdaad voor dat bedrag verkopen. Het was wel even slikken."  

Gemiddeld gaan de schilderijen van Tienhooven en Lin over de toonbank voor 400 tot 500 euro. "Een tijd geleden kocht iemand er een via internet. Maak maar wat over, zei ik. Dat werd een bedrag van 1.400 euro."

De gunfactor moet er zijn, en dat maakt dat het bij hen werkt, denkt Tienhooven. "Als je dit bij McDonald's zou doen, geeft iedereen 10 cent voor een menu."