Retailers behaalden vorig jaar in de week van Black Friday 22 procent meer omzet dan in diezelfde week een jaar eerder, rekende marktonderzoeker GfK Nederland uit. Als er alleen wordt gekeken naar de onlineomzet, bedroeg de groei zelfs 42 procent.

Waarom werken speciale kortingsdagen zo goed? Het domste dat je als winkel kunt doen, is je korting juist op een doodnormale dag aanbieden, zegt consumentenpsycholoog Maud Ebbekink. Als klanten korting krijgen zonder speciale aanleiding worden ze achterdochtig, aldus de psycholoog.

"Dan denken ze dat er iets mis is met het product. Hetzelfde gebeurt in kledingwinkels met een oude collectie. Die stukken worden op een rekje gehangen met een kleine korting, en een briefje met 'last items' erboven. Gelukkig, denkt de klant, ik ben er nog op tijd bij, en kijk aan, nog korting ook!"

Black Friday is een Amerikaanse traditie met bijbehorende Amerikaanse taferelen die we hier onsuccesvol proberen na te apen, zegt Maarten Gijsenberg, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Groningen. "Mensen zien de kreet Black Friday, associëren dat met de hysterie in Amerika die ze op tv zien, en denken dat we hier met een fantastisch kortingsfeest te maken hebben, maar de deals vallen behoorlijk tegen."

"10 procent korting op een verouderd model van de Samsung Galaxy Tab, bijvoorbeeld. Dat zijn producten die geen kortingen nodig hebben, want dat verslechtert alleen de merkwaarde. De echt goeie deals krijg je dus vaak op oude modellen van B-merken." Bovendien is er altijd wel ergens korting, zegt Gijsenberg, alleen moet je er naar op zoek. "Consumenten laten zich verblinden door inhaligheid en pakken alles omdat het goedkoop is. Ze doen geen voorwerk, en kijken niet of de deal echt goed is."

Dat alle winkeliers dankbaar deze Amerikaanse kortingsdag omarmen is een misvatting, zegt Gijsenberg, maar je kunt nu eenmaal niet achterblijven als de concurrent eind november al met korting gaat strooien. De piek in verkoop lag volgens de hoogleraar altijd rond Sinterklaas, maar de consument heeft zijn geld dan al uitgegeven.

Drie jaar geleden besloot de Nederlandse webwinkel bol.com het Amerikaanse Black Friday eens uit te proberen. Het werd een "belachelijk succes", vertelt Tamara Vlootman, woordvoerder van de webwinkel. "Het was nog nooit zo druk in onze winkel, met name in de nacht met een run op de lanceringen precies om 0.00 uur."

Black Friday 2017 gaat de boeken in als de drukste dag ooit en Singles Day 2018 was tot nu toe qua omzet de beste dag van het jaar, zegt Vlootman.

Een verklaring kan zijn dat Kerst en Sinterklaas zijn gericht op gezinnen en familieleven, denkt Vlootman, maar op Singles Day kunnen alleenstaande vrouwen zichzelf trakteren en Black Friday richt zich op mannen die interesse hebben in elektronica en gadgets. Blijkbaar groepen met een groter gat in de hand.

Shoppen geeft je een dopamineshot in je hersenen, zegt consumentenpsycholoog Maud Ebbekink. "Iets met een hoge korting kopen geeft je positieve gevoelens. Trots, omdat jij zo slim was dat koopje te scoren. Opluchting omdat je er op tijd bij was. Een onmiddellijke afname van angst en nervositeit, want je hebt een probleem opgelost: het gebrek aan een product dat je nodig had. Hetzelfde gevoel dat sommige mensen ervaren bij seks of chocola."

Dat gevoel wordt slim ingezet bij Black Friday, legt Gijsenberg uit. Wie op Black Friday een winkel binnenstapt en net die deal niet te pakken krijgt, voelt zich teleurgesteld. Dat gevoel moet gecompenseerd worden. "Dus gaat de consument iets kopen om zichzelf te troosten, een prul dat na een paar weken vervangen moet worden. Gedrag van consumenten bestuderen kan nogal ontnuchterend zijn."