Belegger koopt producten bedrijf liever niet meer na koersdaling

Als particuliere beleggers hun aandelen in een bepaald bedrijf onderuit zien gaan, kopen ze ook de producten of diensten van die onderneming liever niet meer.

Dat blijkt uit onderzoek van onder meer gedragseconoom Arvid Hoffmann, uitgevoerd aan de Universiteit van Maastricht.

Na een negatief beleggingsresultaat stappen beleggers eerder over naar een concurrent. Bovendien klagen ze meer over de producten en diensten van het bedrijf waarin ze belegd hadden en zijn ze minder geneigd om positieve mond-tot-mondreclame te geven over de onderneming.

Iemand die bijvoorbeeld geld heeft verloren met aandelen Shell, zal daarna waarschijnlijk omrijden naar BP als hij moet tanken, aldus de onderzoeker.

"Hoe groter het verlies, hoe ontevredener beleggers worden over de onderneming", licht Hoffmann toe tegenover NU.nl. "Het omgekeerde geldt ook: als een aandeel een belegger winst oplevert, is de klant juist tevredener over het bedrijf en loyaler."

De uitkomsten zijn volgens de onderzoekers verrassend, omdat volgens de traditionele financiële theorie beleggingsgedrag en klantgedrag niets met elkaar te maken hebben.

Goede ervaringen

Uit eerder onderzoek bleek al dat particuliere beleggers een voorkeur hebben voor bedrijven die ze als consument kennen en waarmee ze goede ervaringen hebben. "Mensen kopen bijvoorbeeld aandelen Philips omdat ze zo blij zijn met hun televisie van dat merk."

Volgens de economen is het van belang om klachten van beleggers die tevens klant zijn serieus te nemen. Anders lopen ze het risico tegelijkertijd zowel een aandeelhouder als een klant te verliezen.  

Hoffmann denkt dat bedrijven kunnen inspelen op het gedrag van hun beleggers door ze te wijzen op het belang van langetermijnbeleggingen.

"Veel beleggers zijn erg gericht op de korte termijn, dat kun je ombuigen met financiële educatie. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld wijzen op dividendrendement. Daarmaast kunnen ze ook particuliere beleggers uitnodigen op hun jaarlijkse aandeelhoudersvergadering en hen op de hoogte houden door middel van mailings."

Het onderzoek is uitgevoerd onder Nederlandse beleggers met behulp van een online experiment. Het wordt gepubliceerd in het International Journal of Bank Marketing.

Lees meer over:
Tip de redactie