De schattingen lopen uiteen, maar gemiddeld eten we zo'n 240 eieren per persoon per jaar: bij ons ontbijt, in koeken en in de salade. Voor zo'n alledaags product weten we opvallend weinig van de herkomst. Daar wil de bedenker van een eiermerk rigoureus een einde aan maken.

Nee, een ei komt niet uit de supermarkt. Jeroen Janssen vindt dat kinderen - maar ook volwassenen - meer zouden moeten weten over waar hun eten vandaan komt. En dan niet: een ei komt uit een kip, maar: dit ei op jouw bord komt van deze boerderij. "Toen ik nog bij Jumbo werkte, hebben we een keer aan klanten gevraagd: welke eieren koopt u altijd? De antwoorden verbaasden me: die bruine, zeiden mensen dan. Of: die met drie sterren of de duurste. Niemand kon een eiermerk noemen."

In dat gat springt Crazy About Eggs. Hoe erg is het dat er consumenten geen merk kunnen noemen? "De eieren van ons merk komen van een boerderij waar ze echt de ruimte krijgen. Wij zijn geen boerenbedrijf en aan de buitenkant zie je geen verschil met gewone eieren. Wat we wél doen, is vertellen wat onze pluimveehouders doen."

"Nu werken we met één boerderij in Friesland. Een biologische boerderij die nog een stapje extra doet voor kippen dan voor driesterreneieren nodig is, maar die geen zin hebben om te betalen voor een keurmerk met een stoffig imago. En die wél open willen zijn over hoe ze te werk gaan."

Eitjes zitten niet in het geijkte doosje

Het zou kunnen overkomen als "hip geklets van een hoofdstedelijke slimmerik", weet Janssen. Marketingtechnisch ziet alles er ook net wat anders uit dan bij gewone eieren. Zo zitten de eitjes niet in het geijkte gele of groene doosje, maar in een blauw kuipje waardoor je ze in het eierschap meteen ziet staan.

Het kuipje met vier of zes eitjes is gemaakt van 100 procent aardappelzetmeel en daardoor helemaal afbreekbaar. Verder is er een Instagram-account Crazy About Eggs met gelikte foto's, voor kinderen zijn er educatieve pakketten en het bedrijf maakt video's voor socialemediaplatform TikTok.

Dit blauwe eierdoosje is 100 procent afbreekbaar omdat het is gemaakt van aardappelzetmeel.

Dit blauwe eierdoosje is 100 procent afbreekbaar omdat het is gemaakt van aardappelzetmeel.
Dit blauwe eierdoosje is 100 procent afbreekbaar omdat het is gemaakt van aardappelzetmeel.
Foto: Crazy About Eggs

Toch staat de kip bovenaan het lijstje, legt Janssen uit."We zijn helemaal transparant doordat we werken met blockchain. Daarmee maken we alles van het bedrijf inzichtelijk: van het aantal eieren dat we verpakken tot mijn salaris aan toe." Dat betekent dat er - naast de grappige en slimme marketingtechnieken - letterlijk voor iedereen zichtbaar is hoe de dieren eraan toe zijn."

"Dat ze struiken hebben waar ze onder kunnen ronddarren en dat er haantjes tussen de kippen gaan leven. Die haantjes wordt 'afgemest', maar worden dus niet zoals bij andere bedrijven vlak na hun geboorte gedood. "We werken met twee grote eierfamilies. Een die al generaties pakstations heeft: de familie Bons. De familie De Haan is de pluimveehouder. Zonder hun verhaal zijn wij niets. Daarom is het niet allemaal heel glad. We laten ook zien hoe het echt op de boerderij eraan toe gaat, compleet met livestreambeelden."

De klanten betalen voor de eieren - die alleen nog bij Plus Supermarkten te koop zijn - méér dan voor reguliere, aldus Janssen. "Veel biologische merken onderschatten de psychologie van de doelgroep. Het is niet alleen de Randstedelijke bakfietsmama, ook ouderen en jonge mensen tussen 15 en 25 jaar vinden het tof. En mensen zijn best bereid een eurootje meer te betalen."

Om die reden is Crazy About Eggs in gesprek met buitenlandse ketens als Intermarché in Frankrijk, Waitrose in het Verenigd Koninkrijk en Edeka in Duitsland. "Uiteindelijk willen we nog veel meer direct aan consumenten gaan leveren. Als een snelle bezorgdienst als Gorillas werkt, dan moet dat met eieren toch ook kunnen? Dan kan er nog meer geld naar de boeren."

'Alles moest lange tijd maar goedkoper en goedkoper'

Retailkenner Paul Moers, van wie recentelijk het boek F*ck de prijs, leve de service verscheen, kent het merk nog niet. Toch meldt hij alleen maar lof te hebben voor alle initiatieven om het "saaie" eierenschap in de supermarkt op te schudden. "Chapeau voor ondernemers die dit doen. Je moet er wel geld in stoppen voor marketing, maar als je een goed verhaal hebt - over biologische eieren en kippen die vrij kunnen lopen - dan is dit de enige manier om de race naar de bottom te stoppen." Moers doelt op de prijzenslag die in zijn ogen alleen maar verliezers kent. "Alles moest lange tijd maar goedkoper en goedkoper en dat heeft gevolgen, ook voor dierenwelzijn."