Abonnementen op producten zijn in trek. Inmiddels hebben ruim twee miljoen Nederlanders een product dat op regelmatige basis thuis wordt afgeleverd. Redenen: gemak, kwaliteit en het verrassingseffect.

15 procent van de Nederlanders heeft minstens één productabonnement, blijkt uit onderzoek van Multiscope. Dat komt neer op 2,1 miljoen mensen. De grootste groep hierbinnen heeft één abonnement (80 procent), 20 procent heeft twee of meer abonnementen.

Abonnementen in de categorie voeding zijn samen met persoonlijke verzorging het populairst. Zij vormen bijna de helft van het totale aantal productabonnementen. Wat betreft voeding kun je naast maaltijdboxen denken aan abonnementen op wijn, koffie, kombucha, brownies en kaas.

Je horizon verbreden

Foodtrendwatcher Femke Mosch deed onderzoek naar maaltijdboxen. "Er is een grote groep die maaltijdboxen bestelt puur om het gemak, om niet zelf na te hoeven denken over het avondeten. Het zijn vaak tweeverdieners zonder kinderen. Dat blijkt ook uit het onderzoek: de meeste foodabonnees zijn te vinden in de leeftijdscategorie 35-49 jaar, ze wonen vaker in het westen van het land, wonen samen maar hebben geen kinderen."

Toch moet je ook de educatieve functie van een maaltijdbox niet onderschatten, aldus Mosch. "Het verbreedt je horizon, je leert andere recepten koken en ontdekt nieuwe bereidingen en smaken. Dat geldt in zekere zin ook voor bijvoorbeeld een wijnbox."

“Zodra er kinderen komen, worden de abonnementen gestopt. De meeste mensen moeten dan bewuster met hun geld omgaan.”
Femke Mosch, foodtrendwatcher

Overall gezien zijn de meeste abonnees te vinden in de leeftijdscategorie van 18-34 jaar en de minste in de groep van de 50-plussers. Opvallend is dat abonnementen op drank (warm, koud, al dan niet alcoholisch) vooral populair zijn bij jonge mannen (18-34 jaar) in het zuiden van het land.

Er is ook een duidelijk verband met het gezinsinkomen: hoe hoger het inkomen, hoe meer abonnees er zijn. Mosch: "Zodra er kinderen komen, worden de abonnementen gestopt. De meeste mensen moeten dan bewuster met hun geld omgaan."

Altijd iets in huis, en sjouwen hoeft niet meer

Voor abonnees blijkt het gemak van niet naar de winkel hoeven (51 procent) de grootste motivatie voor het hebben van een abonnement. Ook wordt het als prettig ervaren er verder niet aan te hoeven denken (38 procent) en dat er zo altijd een voorraad is (28 procent). Maar ook de kwaliteit (29 procent) en aantrekkelijke prijs (23 procent) zijn belangrijk. Verder vinden mensen het verrassingseffect van een abonnement leuk (22 procent).

Amber van Sluijsdam (31) uit Dordrecht heeft naast een maaltijdbox van Hello Fresh een cookieabonnement van Coffeelicious en een abonnement op biologisch hondenvoer. Een wasmiddelabonnement staat nog op haar wensenlijst. "Gemak en kwaliteit spelen bij mij inderdaad een belangrijke rol. Het cookieabonnement is fijn omdat ik dan altijd iets lekkers in huis heb, handig als er bezoek komt. En ik steun er een lokale koffiezaak mee, zij zijn tijdens de coronacrisis online lekkernijen gaan verkopen."

De extra (verzend)kosten die de pakketten met zich meebrengen neemt Van Sluijsdam voor lief. "Vooral door corona is het heel normaal geworden dat er allerlei producten thuis worden afgeleverd. Daar wil ik gerust voor betalen. Verder zijn de aanbieders erg servicegericht en daar hou ik van."

Bezuinigen op luxeproducten

Mosch snapt Van Sluijsdams motivatie goed: "Als je in de stad woont, heb je vaak weinig ruimte om een grote voorraad aan te leggen. En als je te voet of met de fiets boodschappen doet, heb je weinig zin om zware producten zoals hondenvoer mee te sjouwen", zegt de foodtrendwatcher.

Bovendien koop je kwaliteit, aldus Mosch. Aanbieders van abonnementen hebben geen baat bij slechte producten, want dan verliezen ze klanten. "Ze zullen zich dus heel snel aanpassen aan de klant. Hierdoor kan het aanbieden van een nicheproduct alsnog een rendabel businessmodel zijn."

Denkt Mosch dat de productabonnementen een blijvertje zijn? "Ik verwacht dat de aantallen verder zullen toenemen. Het is wel goed om onderscheid te maken tussen zaken die je echt nodig hebt en luxeproducten, zoals een bloemen- of een brownieabonnement. Mocht er een recessie komen, dan zijn die laatstgenoemde het eerste waarop mensen gaan bezuinigen."