De verpakking van voedsel bepaalt niet alleen of we een product kopen, maar ook hoe we verwachten dat het smaakt én hoe we het daadwerkelijk vinden smaken. Hoogleraar Sensoriek en eetgedrag Kees de Graaf vertelt hoe fabrikanten hier slim gebruik van maken.

Het is je vast weleens opgevallen in de supermarkt: zoete producten hebben vaak rood op de verpakking en lightproducten lichtblauw of andere pasteltinten.

"De kleur probeert ons op de eerste plaats iets over de intensiteit van de smaak te vertellen", zegt De Graaf. "Rood associëren we met zoet, blauw met fris en licht."

“Door de kleur aan te passen en de verpakking aantrekkelijker te maken, kunnen we consumenten wellicht vaker voor gezond laten kiezen.”
Kees de Graaf, hoogleraar eetgedrag

Onze verwachtingen van hoe een product smaakt, worden volgens hem behoorlijk beïnvloed door kleur. "Het bepaalt absoluut of je iets koopt of niet koopt", vertelt De Graaf. "Blauwe mayonaise en groene tomatenketchup zullen we niet snel opeten. Je denkt er wel twee keer over na voordat je er een hap van neemt."

De Graaf noemt nog een voorbeeld: "Cola Zero wordt zwart gemaakt. Hierdoor probeert de fabrikant ons te beïnvloeden. Als het eruitziet als cola, smaakt het ook meer naar cola."

Een verpakking kan suggereren dat iets een nagerecht is

Een studie waar ook De Graaf aan meewerkte, laat zien dat de verpakking eveneens belangrijk is voor de positionering van een product. "Een vruchtenyoghurt die eigenlijk een prima ontbijtproduct is, kan op de verpakking suggereren dat het een nagerecht is. Dit heeft een enorm effect op de keuze van de consument."

Uit hetzelfde onderzoek blijkt verder dat wanneer er 'romig' op de verpakking staat, yoghurt ook daadwerkelijk als romiger wordt ervaren. "Bij het woord romig gaat de smaak die je verwacht omhoog. De yoghurt smaakt voor consumenten echt romiger dan precies dezelfde yoghurt zonder de term op de verpakking."

Onderzoeker Irene Thijssen, uit de onderzoeksgroep van De Graaf, promoveerde een aantal jaar geleden op onderzoek naar verpakkingen en verwachtingen. Ze liet een groep proefpersonen een aantal keer dezelfde drinkyoghurt en rookworst proeven. Het etenswaar was steeds exact gelijk, alleen de verpakkingen verschilden. Toch meenden de deelnemers echt verschil te proeven.

Yoghurt met het woord 'romig' op de verpakking, smaakt romiger. (Foto: Thinkstock)

Witte wijn die rood is gemaakt, smaakt naar rode wijn

Deze resultaten zijn vergelijkbaar met de uitkomst van een bekend Frans onderzoek dat werd uitgevoerd met rode en witte wijn. "Als je aan witte wijn een rode kleur toevoegt dan vinden mensen het naar rode wijn smaken", legt De Graaf uit. "Zo zie je dat de verwachtingen die we hebben van een product mede bepalen hoe we het ervaren."

De proefpersonen vonden verder de verpakkingen met warmere, verzadigde en minder heldere kleuren het aantrekkelijkst. De Graaf: "Een lichtblauwe verpakking is minder aantrekkelijk. Toch verwachten mensen dan een gezonder product. Door de kleur aan te passen en de verpakking aantrekkelijker te maken, kunnen we consumenten wellicht vaker voor gezond laten kiezen." Dit laatste is natuurlijk aan de fabrikanten.