Het negatief labelen van producten zet consumenten eerder aan tot duurzaam gedrag.

Op een bepaalde vla zetten 'dit product is niet biologisch', werkt beter dan het positieve label 'dit product is biologisch', stelt onderzoeker Ynte van Dam van de Wageningen Universiteit.

"Voor de grote massa werkt positief labelen nauwelijks. Het kan zelfs contraproductief werken, omdat het de standaard neerzet waar de meeste mensen niet aan kunnen voldoen. Dat is demotiverend."

Volgens Van Dam is het veel effectiever om in plaats van het duurzame artikel, juist het minst duurzame artikel aan te prijzen. "Naming and shaming. Als je dat doet, verdwijnt het minst duurzame product vanzelf uit de schappen. Ik geloof heel erg in het opruimen van onderaf."

Abstract

Iedereen is volgens de onderzoeker bezig met duurzaam gedrag, maar toch blijft duurzaamheid een abstract begrip. "Alle mensen zijn voor duurzaamheid maar als het op concreet gedrag aankomt, wordt het anders. Duurzaamheid is weliswaar relevant, maar is niet bepalend voor het koopgedrag."

Van Dam, die maandag zijn proefschrift Sustainable Consumption and Marketing verdedigt, vindt niet dat alles nu direct negatief moet worden gelabeld. "Dat is te kort door de bocht. Als ik het minst duurzame alternatief negatief label, geeft dat een significante, meetbare verschuiving in de gewenste richting. De keuze van de consument verschuift, maar ik kan niet zeggen hoe snel en hoe ver."