K-pop bestaat al sinds 1992, toen boyband Seo Taiji and Boys werd opgericht. Het was de eerste groep die moderne muziek maakte en niet alleen de liefde voor het vaderland bezong - zoals in voorgaande jaren wel gebeurde onder het strikte bewind van dictator Park Chung-hee. De echte internationale doorbraak van K-pop in de westerse wereld kwam in 2012, toen PSY de weg vrijmaakte voor andere Koreaanse bands met zijn wereldwijde hit Gangnam Style. Inmiddels is K-pop uitgegroeid tot een industrie waar zo'n 5 miljard dollar in omgaat.

Een K-popband wordt, net als groepen als One Direction of Spice Girls, zorgvuldig samengesteld door een bedrijf, oftewel agency, en bestaat meestal uit minstens vijf leden. "K-pop is grotendeels een marketingverhaal", vertelt kenner Natasja van Knippenberg, sinds elf jaar fan van K-pop en oprichter van een stichting ter promotie van de Koreaanse cultuur. Met die stichting wordt jaarlijks het op Korea gerichte evenement Hallyucon georganiseerd.

"Alle leden van een K-popband krijgen een rol toebedeeld", zegt Van Knippenberg. "Zo heb je vaak een rapper, een zanger, een danser, iemand die grappig is en een heel mooi iemand."

Zijn de leden niet knap genoeg? Geen probleem, als een artiest niet voldoet aan de (hoge) schoonheidsstandaarden kan hem worden gevraagd plastische chirurgie te ondergaan. Overigens heeft Zuid-Korea sowieso het hoogste percentage inwoners ter wereld dat onder het mes gaat voor een cosmetische ingreep.

Verder is het niet de bedoeling dat bandleden met elkaar daten. "Als je idool wordt, moet je in ieder geval de illusie wekken dat je beschikbaar bent", zegt Van Knippenberg.

Ook krijgen K-popartiesten jarenlang mediatraining en worden ze geacht zich voorbeeldig te gedragen. De markt is op het buitenland gericht. Zo worden van nummers vaak twee versies en twee clips - een Koreaanse en een Engelse - uitgebracht en komen er veel Engelse woorden voor in de originele songteksten. De choreografie en kleding zijn erg belangrijk.

Het deert Van Knippenberg niet dat er door de strakke regie maar weinig spontaan is aan K-pop. "Vaak wordt gezegd dat de artiesten hun ziel er niet in leggen, maar ik vind dat te kort door de bocht", zegt Van Knippenberg. "Beyoncé schrijft ook niet haar eigen nummers en van Ed Sheeran kun je ook zeggen dat het de zoveelste man met een gitaar is. Wij houden in het Westen van het idee dat een zanger of band artistieke vrijheid heeft, maar in Korea worden die agencies als goed en betrouwbaar gezien: je weet dan tenminste dat er kwaliteit geleverd wordt."

Just Kist, die het bedrijf Strictly KPOP opzette en onder die naam feesten organiseert in Nederland, is het daarmee eens. "Als je iets moois neer kunt zetten waarmee je geld kunt verdienen, is dat oké. Dat doet iemand als Katy Perry ook. Het gaat wat mij betreft ook niet ten koste van de creativiteit. En omdat er zulke grote agentschappen met grote budgetten achter zitten, kun je juist mooiere dingen maken."

Volgens Kist hebben Koreaanse bedrijven heel goed begrepen hoe de wereld veroverd moet worden. "De Koreaanse muziekindustrie heeft goed ingezien dat je je geld tegenwoordig niet verdient door de verkoop van cd's, maar dat je op zoek moet naar een nieuw model: jezelf aan merken koppelen, aanwezig zijn op sociale media en geld verdienen met views op YouTube."

Het beeld dat K-pop voornamelijk om zoetsappige muziek draait, wordt door de kenners ontkracht. "Het is heel gevarieerd", zegt Kist. "Je hebt niet alleen bands, maar ook soloartiesten en qua muziekstijlen zijn er artiesten die tegen jazz of reggae aan zitten."

"Soms zitten er wel vijf genres in een liedje", beaamt Van Knippenberg. "En de clips zien er altijd fantastisch uit. Bij westerse muziek heb ik vaak het idee dat dat secundair is, maar bij K-pop wordt echt gekeken naar het totaalplaatje: het moet van begin tot eind engaging zijn."

In Nederland krijgt K-pop steeds meer voet aan de grond. Zo was het laatste concert van de populaire boyband BTS in de Ziggo Dome binnen een mum van tijd uitverkocht.

Het lijkt erop dat Blackpink in de voetsporen van BTS zal treden. De meidenband, die bestaat uit Jisoo, Jennie, Rosé en Lisa, tourt de hele wereld rond, deed een duet met zangeres Dua Lipa en scoorde al meerdere hits in de Verenigde Staten. Hun nummer Ddu-Du Ddu-Du bereikt zelfs nummer 55 in de Billboard Hot 100, de hoogste notering ooit voor een vrouwelijke K-pop groep. Een kaartje van 166 euro lijkt voor sommige fans dan ook geen obstakel.

Ook platenzaken maken steeds vaker ruimte voor K-pop. Zo richtte Jeroen de Ruiter, medeoprichter van platenzaak FAME en inkoper, begin dit jaar twee wanden in met K-pop. Toen dat werd aangekondigd op sociale media, stroomden de klanten toe. "Ik koop al 28 jaar muziek in, maar dit is een bizar fenomeen dat ik nog nooit heb meegemaakt", vertelde hij onlangs aan 3voor12.

Ook Kist is verrast door het succes van K-pop: "Ik had niet verwacht dat het überhaupt zo groot ging worden."