"We doen binnen de samenwerking met Jumbo wat mensen logisch vinden", zegt CEO Saskia Egas Reparaz van HEMA in gesprek met NU.nl. "Klanten laten snel genoeg blijken of iets werkt." Sinds HEMA onder de nieuwe eigenaar een andere koers vaart, gaat het weer beter met de keten.

Het afgelopen boekjaar maakte HEMA ook weer een behoorlijke winst en dat was lang geleden. De ruim 700 winkels - waarvan 543 in Nederland - en de webshop leverden bij een omzet van bijna 2 miljard euro een winst van ruim 31,5 miljoen euro op. "Wat allemaal weer in de winkels wordt geïnvesteerd."

En dat is nodig. Want toen HEMA nog in handen van investeerders was, ging het niet goed. Niet alleen met de omzet en winst, maar ook hoe de winkels eruitzagen en het aantal klanten dat er kwam. Voor deze zomer wordt nu een tiental winkels omgetoverd naar een nieuw concept.

"We testen onder andere een 0.0-bar, met alcoholvrij bier en wijn, kale taarten die je zelf kunt versieren en schepkoekjes", vertelt Egas Reparaz. "Dat past bij Jip & Janneke." Diepvriespizza's die in sommige HEMA's nog te vinden waren, passen daar volgens haar niet bij.

In de hele grote HEMA-winkels is ruimte voor een La Place, in plaats van het bekende HEMA-restaurant. "De typische HEMA-producten als de rookworst, hotdog en het saucijzenbroodje blijven ook te koop, als meeneemproducten." In middelgrote zaken blijft het restaurant wel bestaan, naast de take away. Daar is ook de befaamde tompouce te koop.

Die tompouce, HEMA verkocht er met Koningsdag 1,3 miljoen van, is niet aan de inflatie ontkomen. "Deze kostte 0,80 euro en nu 0,95 euro. Alles wordt duurder, dus ook bij ons. We hebben best lang gewacht met het verhogen van prijzen, misschien wel te lang", zegt de topvrouw. "In tijden van inflatie moet de kwaliteit omhoog, dan doet een hogere prijs minder zeer. Daar werken we dan ook hard aan."

HEMA is ook kritischer geworden op het assortiment. "Als we eerst een 2-pack, 5-pack en 10-pack van iets hadden, hebben we nu bijvoorbeeld alleen nog het 5-pack met sokken. Daardoor wordt je inkoop goedkoper. Ik druk iedereen binnen het bedrijf op het hart elk dubbeltje niet één, twee of drie keer, maar vier keer om te draaien."

Volgens Egas Reparaz waarderen de klanten de nieuwe koers van HEMA. "Oude klanten keren terug en nieuwe klanten weten ons te vinden. In die zin hebben we het tij mee. In tijden van inflatie vallen mensen terug op het huismerk, wij zíjn een huismerk."

In de zomer beslist HEMA wat de koers voor de winkels wordt en wanneer welke winkel op de schop gaat. Dat is niet voor elke winkel nodig, omdat een groot deel van de HEMA-winkels dat door franchisers wordt gerund, al is gemoderniseerd. "Een deel van de eigen winkels pakken we echt helemaal aan."

Hoe een winkel er na de verbouwing uit komt te zien, hangt van veel factoren af. Daarbij wordt niet alleen naar het aantal vierkante meters gekeken. "Maar ook naar waar de klanten in die stad behoefte aan hebben en wat er al dan niet in de buurt zit. Daar passen we het assortiment op aan. Waarbij we ervoor waken er altijd voor iedereen te zijn."