Als je kijkt naar de bedragen die grote drankenfabrikanten jaarlijks in Nederland uitgeven aan reclame, staan de biermerken pal bovenaan. Neem de promotie van het merk Birra Moretti (van Heineken). Daar ging vorig jaar naar schatting zo'n 9,5 miljoen euro naar reclamebestedingen. Voor het merk Heineken trok de brouwer ook ongeveer 9,5 miljoen euro uit.

Biermerken geven het meest uit aan reclame. In de top tien staan op nummer drie, vier en vijf Grolsch, Affligem en Kordaat. De sterkedrank komt daarna. Aan het merk Bailey's gaven de makers zo'n slordige 3,6 miljoen euro uit.

De makers van alcoholhoudende dranken gaven afgelopen jaar alleen al zo'n 98,3 miljoen euro uit aan reclame in tijdschriften, op tv en in de bioscoop. Dat is zo'n 15 procent meer dan het jaar ervoor, aldus Sandy Hogendoorn van mediabureau Mediaplus. "De stijging ten opzichte van 2020 is zelfs 36 procent."

Het gaat om schattingen en niet om absolute getallen, benadrukt Hogendoorn. "We maken gebruik van de standaardtarieven. Je kunt je voorstellen dat een groot bedrijf als Heineken makkelijker korting kan krijgen dan een kleiner bedrijf." Wereldwijd gaat het om kapitalen, zegt Hogendoorn. "Het gaat om miljarden euro's."

Het totale bedrag in Nederland is veel meer dan 98 miljoen euro, omdat de online bestedingen niet zijn meegenomen in deze schattingen. Deze cijfers zijn niet beschikbaar.

Hoewel zelfs een beetje alcohol al kanker kan veroorzaken, is een inperking van reclame niet aan de orde. "Nederland loopt daarmee achter", zegt directeur Wim van Dalen van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP. "De toenmalige minister van Volksgezondheid Ab Klink heeft bereikt dat er tussen 7.00 en 21.00 uur geen reclame voor alcohol gemaakt mag worden op radio en tv. Dat is eigenlijk te vroeg, 22.00 uur zou beter zijn."

Als enige land in Europa zijn hier de wettelijke richtlijnen voor reclame op tv zodanig omgebogen dat de fabrikanten aan zelfregulering mogen doen, zegt Van Dalen. "Heel raar", vindt hij dat. Vooral omdat alcohol kankerverwekkend is.

Op sociale media kunnen kinderen nog steeds tegen alcohol aanlopen, vertelt Van Dalen. "En veel mensen denken niet zo snel aan de supermarkt. Daar staan de aanbiedingen van bier vaak al bij de ingang. Hou die in het biervak, zou ik zeggen. Of nog beter: verkoop alcohol alleen in slijterijen."

Op de lange termijn zullen de regels strenger worden, vermoedt Van Dalen. "De wereldgezondheidsorganisatie WHO is voor een totaalverbod op reclame."

"Drankenproducenten kunnen anticiperen op een verbod op alcoholreclame en proberen hun marktaandeel te vergroten", zegt reclame-expert Joris van Amerom. De mogelijkheden om bierdrinkers te bereiken zijn ingeperkt. Zo kunnen producenten niet meer stunten bij de supermarkt. "Het aantal mogelijkheden om op te vallen is kleiner geworden."

Een belangrijke manier voor een bedrijf om zich te onderscheiden is de naam in de gedachten van de consument te houden. Reclame werkt, zo laat de promotie van het merk Birra Moretti zien. In een jaar tijd groeide het van oorsprong Italiaanse biermerk met veel reclamegeld uit tot de succesvolste introductie van 2021.

Biermerken doen veel om bij de bierkoper op de radar te blijven, zegt Van Amerom. "Een grote groep consumenten is niet zo trouw aan een bepaald merk. Als een ander bekend merk net wat goedkoper is, koopt men dat."