De supermarktketens proberen via koopkrachtplaatjes klanten naar hun winkels te lokken. "Er zijn vanwege de hoge inflatie meer vergelijkingen dan ooit. Consumenten hebben geen flauw idee wat een pak suiker of een krat Heineken kost. Supermarkten spelen daarop in door in hun folders prijslijsten te zetten en die te vergelijken met hun concurrenten", zegt supermarktdeskundige Erik Hemmes.

Daarmee willen de supers vooral laten zien de goedkoopste te zijn. Maar er zit wel een addertje onder het gras, waarschuwt retailkenner Michel Kregel. Hij vindt dat supermarkten de consument vaak op het verkeerde been zetten. "Klanten hebben behoefte aan een transparant en eerlijk verhaal. Nu is het vooral appels met peren vergelijken."

Kregel pleit voor een eerlijke vergelijking, zoals dezelfde fles cola in tien verschillende supermarkten. "Dan kan het in supermarkt A 1,79 euro zijn en in supermarkt B 1,81 euro en ga zo maar door. Maar nu zien we dat een huismerk van Albert Heijn wordt vergeleken met een huismerk van Jumbo, terwijl die verschillen in kwaliteit. Datzelfde geldt voor de ene soort appels die met een andere soort wordt vergeleken. Of voor verschillende hoeveelheden, zoals 1 kilo ten opzichte van 750 gram."

Supermarktketen Dirk van den Broek merkt dat er sprake is van een prijzenslag. "Wij kijken goed naar onze concurrenten en hebben onlangs gezien dat twee andere supermarkten hun prijzen hebben verlaagd. Ze moesten dat wel doen, het is een reactie op onze prijsverlagingen", zegt algemeen directeur Marcel Huizing.

De keten probeert de prijzen laag te houden door naar de kosten te kijken. "Zo zijn we gestopt met tv-reclames, het uitzenden van spotjes is knetterduur", legt Huizing uit. Verder bezorgt Dirk geen boodschappen en kunnen klanten dus niet online boodschappen bestellen. Daar komt bij dat er geen spaaracties zijn waarbij klanten iets 'gratis' krijgen. "Gratis bestaat niet. Een handdoek moet ook vervoerd worden en in de schappen worden geplaatst. Dat kost geld en uiteindelijk betaalt de consument daarvoor."

Albert Heijn laat weten de prijzen nauwlettend in de gaten te houden. "We doen er alles aan die zo laag mogelijk te houden en berekenen niet alle prijsstijgingen door. Een deel van de gestegen kosten nemen wij voor onze rekening", zegt een woordvoerder. "Dit zien we terug in een daling van onze marges. We nemen dit ook altijd mee in de gesprekken met leveranciers van A-merken."