De getoonde vanafprijs moet de laagste prijs zijn die in de laatste dertig dagen gold voordat de aanbieding wordt aangekondigd. Daarmee kunnen (web)winkels dus niet vlak voordat ze korting geven eerst nog de prijs verhogen.

"Een aantrekkelijke prijsvermindering die dat eigenlijk helemaal niet blijkt te zijn, is misleiding", zegt minister Micky Adriaansens (Economische Zaken).

Dat gebeurt nog weleens. Dan gaat een prijs bijvoorbeeld van 50 naar 70 euro. Daarna wordt het product met 35 procent korting verkocht voor 45,50 euro, toont toezichthouder ACM in een voorbeeld. In werkelijkheid was de korting dus maar 9 procent.

Deze praktijken komen vooral voor op momenten dat winkels heel graag willen verkopen, zoals richting de feestdagen of rond Black Friday, laat een woordvoerder van de ACM weten. Vorig jaar constateerde de toezichthouder nepkortingen bij speelgoed- en elektronicawinkels.

De nieuwe aanpak van nepkortingen volgt op een EU-besluit over prijsaanduidingen. Wel heeft Nederland een uitzondering gemaakt voor producten die nog geen dertig dagen op de markt zijn. De uitzondering geldt ook voor producten die beperkt houdbaar zijn, zoals vis, vlees, groenten en fruit. Hierbij mogen verkopers nog prijzen tonen die direct voorafgaand aan de korting golden.

Verder kunnen winkels bij meerdere prijsverlagingen in drie maanden tijd terugverwijzen naar de eerste prijs. Stel dat een schoenenwinkel in oktober een prijs van 100 euro hanteerde en in november 90 euro, dan mag de winkel in december toch die 100 euro als vanafprijs tonen.