"De afgelopen jaren zagen we telkens dat in januari meer alcoholvrije drank werd verkocht dan in andere maanden", vertelt Marten Suurmeijer van marktonderzoekbureau NielsenIQ aan NU.nl.

Het marktonderzoekbureau keek daarvoor naar de verkoopgegevens van alle supermarkten in Nederland. Suurmeijer vertelt dat die piek het gevolg is van dry january. Dan gaan mensen ernaar op zoek, is het assortiment groter en is er meer reclame.

Alcoholvrij bier is het meest gewild in de eerste maand van het jaar. In januari 2020 was 7,7 procent van al het verkochte bier alcoholvrij, wat in 2021 verder toenam tot 8,3 procent. Brouwerijen Heineken en AB InBev, bekend van onder meer Jupiler en Corona, bevestigen in gesprek met NU.nl dat ze in januari meer alcoholvrij bier verkopen dan in andere maanden.

Maar de groei die alcoholvrij bier de afgelopen jaren doormaakte, lijkt nu te stagneren, zegt Suurmeijer. "Dat zal in januari niet anders zijn. Daardoor verwacht ik dat er dit jaar niet heel veel meer wordt verkocht dan vorig jaar."

Bij alcoholvrije wijn is het een ander verhaal. Dat wordt nog relatief weinig verkocht ten opzichte van alcoholvrij bier, maar groeit juist hard. Zo was in januari 2019 0,7 procent van de verkochte wijn alcoholvrij en steeg dat percentage in 2020 tot 2. "Dat is een flinke toename, en die zet door. Vooral alcoholvrije wijn zal dit jaar dan ook populairder zijn tijdens dry january dan een jaar eerder", zegt Suurmeijer.

Ondernemers spelen in op die toegenomen populariteit. Wim Boekema begon afgelopen juli de eerste alcoholvrije slijterij van Nederland, in Haarlem. Inmiddels heeft hij vier winkels onder zijn hoede. "We zien dat steeds meer mensen geïnteresseerd zijn in een borrel zonder alcohol, vandaar dat we hard zijn gegroeid", aldus Boekema.

Hij zegt ook dat de vraag naar alcoholvrij sowieso groeit, in januari nog meer dan in andere maanden. Mensen spreken dan duidelijker uit dat ze willen minderen. "Waar dit normaal niet altijd hardop wordt uitgesproken, lijkt dit in januari niet echt een taboe te zijn", zegt Boekema.

Hij ziet januari als dé maand om non-alcoholische drank te leren kennen. "Niet per se als vervanger, maar voor ernaast. Er zijn ontzettend veel nieuwe soorten alcoholvrij bij gekomen en de smaak van deze producten wordt steeds beter, zeker bij wijn."

De Koninklijke SlijtersUnie, vertegenwoordiger van ruim driehonderd traditionele slijterijen in Nederland, herkent dat. Klanten die naar de winkels komen, zijn naast naar de normale borrel vaker op zoek naar alcoholvrij, zegt voorzitter Petra Boevere. "Dat aanbod wordt steeds beter en groter, en daardoor groeit de markt."

Over alcoholvrije wijn is ze kritisch. "Alcoholvrij bier smaakt goed, dat horen we ook terug van liefhebbers. Maar alcoholvrije wijn, dat is echt niet te vergelijken met normale wijn. Ook heb je nog alcoholvrije spirits, bijvoorbeeld gebaseerd op whisky. Daar zit heel veel suiker in, dus dan vraag ik me af: is dat nou zo veel beter dan alcohol?"