De fitnesstoestellenmaker Peloton ligt in de clinch met de makers van Sex and the City. Een scène uit de populaire serie gaf de indruk dat de toestellen slecht zijn voor de gezondheid. Volgens imago-expert Frank Peters zou dat echter geen groot probleem mogen zijn. "De kans is klein dat ze hier blijvende schade van ondervinden", zegt hij.

Waarschuwing: dit bericht kan spoilers bevatten.

Peloton kwam vorige week voor een onaangename verrassing te staan. In de eerste aflevering van het nieuwe seizoen van Sex and the City krijgt Mr. Big (Chris Noth), die de af-en-aanpartner van Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) speelt, een hartaanval na een trainingsrondje op een Peloton-fiets. Meteen na de uitzending verloor het bedrijf 11 procent op de beurs en daar kwam vrijdag nog eens 5 procent bij.

De fitnesstoestellenmaker stuurde daarop meteen een mededeling de wereld in waarin stond dat Mr. Big zijn hartaanval waarschijnlijk te danken had aan zijn "extravagante levensstijl". Het bedrijf voegde daaraan toe dat "zijn rondjes op de Peloton-fiets zijn hartaanval waarschijnlijk hebben uitgesteld". Afgelopen weekend kwam Peloton dan met een advertentie als parodie op de scène waarin Mr. Big gewoon nog leeft.

'Reactie kan ook voor imagoschade zorgen'

Imago-expert Peters, die zijn eigen communicatiebureau heeft, heeft gemengde gevoelens bij die reactie. "Eigenlijk moet je als bedrijf alleen maar op zoiets reageren als je meteen merkt dat er echte schade is. Dat weten we op dit moment niet. Op zich is het fijn dat ze ludiek gereageerd hebben, maar ze lopen hiermee wel de kans dat ze er extra de aandacht op vestigen", vertelt hij.

"Want als er eigenlijk geen probleem is, wordt zo'n reactie al snel als overdreven gezien en gaan mensen misschien denken dat er wel een probleem is met het merk of dat ze er een slaatje uit willen slaan. Dat kan dan op zijn beurt weer voor imagoschade zorgen."

Apple verbiedt slechteriken om een iPhone te hebben

Het feit dat Peloton niet wist op welke manier de fiets zou gebruikt worden is opmerkelijk. Het bedrijf had het gebruik ervan goedgekeurd, maar had zich geen verdere vragen gesteld over de context. "Als ik in hun schoenen had gestaan, had ik dat wel willen weten", zegt Peters. "De meeste bedrijven hebben daar overigens wel een beleid rond om het risico op juridische claims te beperken."

Zo onthulde regisseur Rian Johnson vorig jaar nog dat Apple filmmakers verbiedt om slechteriken een iPhone te laten gebruiken. Zo kan het merk moeilijker in een slecht daglicht komen te staan. In een artikel uit 2002 kwam ook al naar voren dat in de serie 24 alle goeie personages een Mac gebruikten en de slechte personages een Windows-computer kregen.

'Mensen vergeten zoiets na een tijd'

Toch zorgt zoiets volgens Peters meestal niet al te lang voor problemen bij bedrijven. "In het begin zal de koers wel even omlaaggaan en zijn er misschien mensen die hun twijfels hebben, maar na een tijd vergeten mensen dat." Hij haalt het voorbeeld aan van de voetballer Cristiano Ronaldo die bij het afgelopen EK op een persconferentie demonstratief twee flesjes cola uit beeld zette terwijl hij iedereen aanraadde om water te drinken.

Het aandeel van Coca-Cola ging daarna amper omlaag en ook de verkoop van het merk is er niet echt door beïnvloed geweest. "Dat zou wel anders geweest zijn als Ronaldo echt had gezegd dat hij Coca-Cola slecht vindt", zegt Peters. Volgens hem zijn dokters, familie, wetenschappers en mensen naar wie je opkijkt degenen waar we het meest naar luisteren om onze acties te bepalen.

Buckler en T-Mobile hadden last van Youp van 't Hek

Al zijn er wel bedrijven die blijvende schade hebben ondervonden door negatieve reclame, zoals het Nederlandse alcoholvrije bier Buckler. Toen de cabaretier Youp van 't Hek in 1989 op het podium verkondigde dat hij "een hekel had aan Buckler-drinkers" werd het merk plots amper nog verkocht. In 1993 werden de Buckler-flesjes voorgoed uit de winkelrekken gehaald omdat de verkoop zo was ingezakt.

Ook de telefoonprovider T-Mobile moest in 2010 maandenlang knokken om zijn imago weer op te krikken nadat Van 't Hek in een column had geklaagd over de helpdesk van het bedrijf. Uiteindelijk excuseerde het bedrijf zich publiekelijk en beloofde het de problemen bij de helpdesk aan te passen.