Geen grote Amerikaanse multinationals, maar vooral Chinese én Nederlandse bedrijven domineren de reclameborden langs de velden op het EK voetbal 2020. Van de elf bedrijven die een plek op de borden langs het veld hebben bemachtigd, zijn er maar liefst drie Nederlands. Alleen China heeft er nog meer.

"Van die drie zijn er ook nog eens twee bedrijven die hun roots in Twente hebben", weet sportmarketeer Chris Woerts. "Booking.com heeft zijn oorsprong aan de Universiteit Twente en oprichter Jitse Groen van Takeaway.com is een tukker."

Naast Booking.com en het moederbedrijf van Thuisbezorgd siert ook de naam Heineken een deel van de borden langs het veld bij de EK-wedstrijden. "Met reclame voor de 0.0, dat is hoe ze zich profileren in de sport", zegt de sport- en reclamekenner. "Behalve in Hongarije, daar is het gewoon Heineken."

Thuisbezorgd komt overigens ook in andere talen voorbij, al naar gelang het publiek dat kijkt. Zo stond tegen Oostenrijk 'Lieferando.at' op de borden.

Volgens Woerts toont de relatief prominente aanwezigheid van Nederlandse bedrijven op het wereldwijde EK-platform de Nederlandse handelsgeest. "Waarbij Heineken er een uit de traditionele hoek is, maar Thuisbezorgd en Booking.com de sterke Nederlandse positie als kenniseconomie laten zien, en de innovatiekracht."

Sowieso valt bij de reclameborden langs het veld op dat techbedrijven de macht grijpen. "Techgedreven bedrijven kennen geen grenzen. Heineken moet nog wel lokale brouwerijen hebben of opslag en distributiefaciliteiten. Tech kun je overal lanceren." Op de borden staan net iets meer Chinese bedrijven dan Nederlandse en dat zijn overwegend techgerelateerde bedrijven.

De meeste borden zijn van Chinese bedrijven

Smartphonemaker Vivo adverteert dan wel weer met reclameborden met alleen Chinese karakters erop, afgewisseld met westers schrift. "Het EK is na het WK en de Olympische Spelen het meest bekeken evenement ter wereld, dat in meer dan tweehonderd landen bekeken wordt, waaronder in heel veel Aziatische landen", aldus Woerts.

China is op de borden aanwezig met vier bedrijven. Naast Vivo zijn dat Hisense, Alipay en TikTok. Duitsland heeft één bedrijf dat meedoet langs het veld: Volkswagen, en dan met de focus op elektrisch. "Dat zij adverteren vind ik ook wel logisch", stelt de sportmarketeer. "Voetbal is de sport van het volk, VW het automerk van het volk."

Qatar Airways sorteert ook voor op het WK

Het Amerikaanse FedEx en het Russische Gazprom zijn de vreemde eenden in de bijt, want zij richten zich als bedrijven veel op andere bedrijven en niet zozeer op de consument. "Ze vinden het belangrijk om zich te laten zien. Het is een beetje het traditionele sponsormodel, prestige en wereldwijde exposure." Ook willen ze laten zien dat ze iets doen met sport.

Qatar Airways, de nationale luchtvaartmaatschappij van Qatar, heeft ook grof geld betaald voor een plekje op de borden. "Dat heeft natuurlijk te maken met het WK dat daar volgend jaar plaatsvindt. Maar ze willen ook de bestemming promoten en simpelweg meer tickets verkopen", concludeert Woerts.