De uitgaven aan onlinereclame in Nederlandse media overstegen vorig jaar voor het eerst het bedrag dat aan offlineadvertenties is uitgegeven. Dit heeft onderzoeksbureau Nielsen uitgerekend. Deze omslag zat er al langer aan te komen, maar de onderzoekers schatten in dat dit door de coronacrisis een of twee jaar eerder is gebeurd dan anders het geval zou zijn geweest.

Wat meespeelt is dat de totale mediabestedingen vorig jaar flink zijn gedaald. De coronacrisis zorgde voor veel terughoudendheid bij adverteerders. Ook het feit dat veel winkels hun deuren moesten sluiten tijdens de pandemie was van belang. Daardoor werd bijvoorbeeld minder geld uitgegeven aan reclamefolders voor winkels. De bestedingen aan onlineadvertenties namen wel toe.

Nielsen becijferde dat de totale mediabestedingen vorig jaar netto uitkwamen op 4,4 miljard euro. Dat is ruim 6 procent minder dan een jaar eerder en hierdoor zijn de uitgaven in een klap teruggezet naar het niveau van 2016. Bijna 52 procent van het budget was bestemd voor onlinereclame, dat 7,5 procent groeide. Een jaar eerder bedroeg het aandeel van online nog 45 procent.

De grootste krimp was te zien bij buitenreclame en bioscopen, die Nielsen ook heeft meegenomen in het onderzoek. Voor de eerste categorie speelde mee dat er een grote afname was van de mobiliteit op straat en in publieke ruimten als gevolg van het thuiswerken. Adverteerders annuleerden daarom op grote schaal hun buitencampagnes met een daling van 35 procent als gevolg.

Bioscopen moesten een groot deel van het jaar hun deuren sluiten, waardoor er geen publiek was om de advertenties aan te tonen. De bestedingen aan bioscoopreclame daalden daardoor met meer dan 70 procent.

Er ging ook minder geld naar commercials voor televisie en radio. De uitgaven voor print namen met bijna 23 procent eveneens sterk af, maar dat lag in de lijn van de daling die al een aantal jaren gaande is.

Dagbladen hadden relatief minder last van de pandemie, hoewel een van de belangrijkste branches, toerisme, fors minder adverteerde vanwege de reisbeperkingen. Huis-aan-huisbladen daarentegen zagen de advertentie-inkomsten met ruim een derde krimpen.