Dat was in de allereerste periode van de coronacrisis. "Toen de achthonderd winkels dicht waren, achtduizend man personeel thuis op de bank zat, per maand 20 tot 25 miljoen euro aan facturen betaald moest worden, terwijl er geen cent binnen kwam", somt Cloosterman op.

Nu het stof is neergedaald, heeft Rituals zichzelf opnieuw uitgevonden en wordt de twintigste verjaardag deze week gevierd met de opening van een flagshipstore in hartje Amsterdam. Dit 'House of Rituals' wordt de proeftuin van een heel nieuw businessmodel.

De 1 miljard euro aan omzet wordt dan wel niet gehaald dit jaar, maar de oprichter van Rituals denkt dat het bedrijf wel dicht in de buurt zal komen. "De maand december wordt de echte test. Dan komen altijd veel mensen in de winkels. Die winkels zullen langer open zijn, we zullen mensen verleiden om op andere momenten te komen", zegt Cloosterman.

Er komen waar mogelijk fast shopping lanes in de winkels, zodat klanten die weten wat ze willen, snel geholpen kunnen worden. De webshop is achter de schermen ook op oorlogssterkte. "Als deze hele crisis een voordeel heeft gehad, is het wel dat sommige zaken zijn versneld, zoals het versterken van de e-commerce."

Meer inzetten op de onlineverkoop is onderdeel van de nieuwe strategie van Rituals, die werd ingegeven door de coronacrisis. Zo zullen de zeshonderd nieuwe producten die in het House of Rituals komen te liggen, behalve daar in eerste instantie alleen maar online te krijgen zijn. Het gaat bijvoorbeeld om parfums die mensen zelf kunnen samenstellen en luxe bed- en badtextiel.

"Als dat werkt dan zou een volgende stap kunnen zijn dat een deel van die producten uitgestald wordt in een speciale hoek in de winkels, waar de klant deze vervolgens kan bestellen", legt Cloosterman uit. "Een soort nieuw bedrijf binnen het bedrijf." De producten worden dan thuis bezorgd of kunnen in de winkels worden opgehaald.

Want ondanks de versnelling in de digitale business, blijven de winkels wel wezenlijk onderdeel van het Rituals-concept. "We wilden dit jaar honderd winkels openen, dat is teruggeschroefd naar veertig. Maar we willen vanaf volgend jaar weer in het oude tempo verder groeien."

Rituals zal ook kieskeuriger worden in het aantal winkelformules waar de producten te koop zijn, het zogenoemde shop-in-shopconcept. "We zullen niet meer in elke winkel liggen", zegt de CEO. In de VS wordt de helft van het aantal winkels, iets meer dan een twintigtal, gesloten. "Daar gaan we verder met de keten Sephora en met digital first met Amazon als partner."

Bovengenoemde veranderingen zijn allemaal het gevolg van de coronacrisis. "Dit jaar hebben we echt gebruikt om te resetten." Volgens de Rituals-topman zit hij met zijn bedrijf wel "aan de goede kant van de streep". "We hebben verwenproducten, kleine cadeautjes die het altijd goed doen maar zeker als we veel thuis zijn. We hebben ook geluk met de markten waar we in zitten."

Alhoewel dat niet over de hele linie geldt. De travel-divisie, de winkels op luchthavens, op cruiseschepen en in hotels, doen het dramatisch slecht. "Dat is 5 tot 10 procent van de omzet." Ook sommige landen, zoals Spanje en het VK doen het nog slecht. Qua winstgevendheid is het doel nog steeds om het beter te doen dan vorig jaar, met een winst van een kleine 90 miljoen euro. "Of daar in ieder geval van in de buurt te komen. Dat moet ook wel want we investeren dit jaar 75 miljoen euro."

Een verjaardagscadeautje voor zichzelf heeft Raymond Cloosterman al: de opening van het House of Rituals aan het Spui, in de stad waar het twintig jaar geleden allemaal begonnen is. Een duur verjaardagscadeautje, dat wel. "Dat was een giga-investering van zo'n 10 miljoen euro en de huur is fenomenaal. Dat verdien je daar ook niet terug, maar als het goed is elders wel."