Voor een tientje een deel van de HEMA kopen: fans van de winkelketen denken dat ze er zo voor kunnen zorgen dat HEMA niet meer de speelbal is van grote investeringsmaatschappijen. Ze willen met een minderheidsbelang invloed uitoefenen op de gang van zaken. Een bedrijf moet wel iets goed doen als fans er zoveel voor overhebben. Waarom houden Nederlanders zo van HEMA?

Handdoeken, een strijkijzer, servies: winkels als de HEMA en Blokker hebben een vergelijkbaar assortiment. Toch zal de gemiddelde Nederlander sneller naar de HEMA gaan, denkt retailexpert Cor Molenaar.

"Mensen hebben hele sterke gevoelens voor HEMA", zegt hij tegen NU.nl. "Dat komt doordat HEMA een conceptstore is. Het bedrijf heeft een bepaald concept en allerlei producten die daarbinnen passen."

Wie daar bij de HEMA op let, ziet het meteen. Je kunt er baby- en kinderkleding kopen, make-up, producten voor het huishouden en lekker eten. Daarmee probeert de keten zich te richten op vrouwen met kinderen. "Vrouwen tot een jaar of veertig voelen zich heel erg thuis bij HEMA en daarmee heeft de winkel voor hen een hoge gunfactor. Als een product ook bij een andere winkel te koop is, zullen ze eerder naar HEMA gaan, want dat spreekt ze meer aan", zegt Molenaar. Geld speelt dan geen rol. Dat zorgt er volgens de retailexpert voor dat HEMA met name bij vrouwen erg geliefd is.

'Hele generaties vrouwen opgegroeid met HEMA-bh'

Volgens Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, houden mensen ook van HEMA omdat het een van oorsprong Nederlands bedrijf is dat ook nog eens onderscheidend is.

"Je koopt er spullen van eigen merk die je iedere dag nodig hebt", zegt Koelemeijer. "Hele generaties vrouwen zijn opgegroeid met de HEMA-bh. Iets wat je voortdurend om je heen hebt, hoort bij je. Daar heb je meer positieve gevoelens voor."

Daarnaast maakt HEMA producten die iedereen kent, zegt ze. "De tompouce, de rookworst en Jip en Janneke-producten: ze zijn iconisch. En dan ook nog voor een laag prijsje."

HEMA is volgens de hoogleraar lang niet het enige merk waar Nederlanders zulke sterke gevoelens voor hebben. Hetzelfde zie je bij bijvoorbeeld KLM, Albert Heijn en Jumbo. "Maar HEMA is wel een van de sterkste merken van Nederland."

Desondanks denkt ze niet dat het burgerinitiatief HENA, dat geld ophaalt voor een minderheidsbelang om zo invloed te hebben op de koers van HEMA, veel kans maakt. "Het is een hele sympathieke actie, maar je moet ook realistisch zijn. Ze willen per se aan tafel, maar dat kost gewoon heel veel geld en de onderhandelingen zijn al in een vergevorderd stadium."