JamJar is het investeringsfonds van de oprichters van drankenproducent Innocent Drinks.

Met de nieuwe aandeelhouders wil Tony's Chocolonely sneller bereiken dat alle chocolade wereldwijd 100 procent slaafvrij gemaakt wordt.

Directeur Henk Jan Beltman van Tony's Chocolonely maakte er al geruime tijd geen geheim van dat het bedrijf verlegen zat om een financiële injectie. De onderneming had niet alleen een investering nodig voor de chocoladefabriek in Zaanstad, maar ook voor de internationale expansiedrift. Beltman bezit een meerderheid van de aandelen (56 procent) in Tony's Chocolonely.

De ambitie is hetzelfde, maar de organisatie en dus ook de uitdagingen worden groter. Bovendien is de bouw van een chocoladecircus in Zaanstad met een prijskaartje van 120 miljoen euro niet zonder risico.

"Daarom zochten we een investeerder die gelooft in de impact van Tony's Chocolonely en de internationale uitrol van het merk", zegt Beltman in gesprek met NU.nl. In Nederland zijn de repen in de felgekleurde wikkels volgens hem inmiddels de meest verkochte chocoladerepen. Hij spreekt van een marktaandeel van tegen de 20 procent.

In Duitsland, Engeland en de VS zitten inmiddels verkoopkantoren. "Twee jaar geleden hebben we de overgangsfase ingezet en met succes. Afgelopen jaar hadden we zo'n 55 miljoen euro omzet in Nederland en 15 miljoen uit de overige landen."

Overall leverde het niet veel op: de winst over het gebroken boekjaar 2018/2019 kwam uit op 2.656 euro.

"We hebben veel moeten investeren", verklaart Beltman. "In het team en het stuk land in Zaanstad. Maar het is helder dat we het aan de praat moeten krijgen." Het voornaamste doel blijft volgens de zelfbenoemde Chief Chocolate Officer het uitdragen en verwezenlijken van de boodschap: slaafvrije chocolade. Maar er moet ook gewoon geld verdiend worden.

"Het gestelde winstdoel is 4 procent van de omzet. Die omzet moet jaar op jaar met 50 procent groeien bij een brutomarge van 40 procent." Het omzetdoel wordt volgens hem dit jaar wel gehaald en met het verschil tussen de inkoopprijs en de verkoopprijs zit het ook wel goed. "Om het winstdoel te halen... dat wordt een knokpartij. Het is natuurlijk wel de bedoeling om een beetje meer winst te halen."

Critici vrezen wel dat het oorspronkelijk doel daarbij uit het oog verloren wordt en de marketing, met de felgekleurde wikkels, het wint van het plan om de wereld aan de slaafvrije chocolade te krijgen. "Je kunt ook een huilende cacaoboer op de verpakking zetten, maar iets goed doen mag ook best een glimlach opleveren. Het is meer dan een logootje op een reep."