Zaterdag varen tijdens de Canal Parade tachtig boten mee door de Amsterdamse grachten. Op enkele tientallen daarvan staan bedrijven en organisaties die soms met groot vertoon het eigen merk onder de aandacht brengen. Eigenlijk is de parade natuurlijk bedoeld om lhbt-rechten te promoten, maar de steun van bedrijven is wel noodzakelijk.

Een groot deel van het geld voor het grootste lhbt-feest van Nederland moet uit bijdrages van ondernemingen komen. De kosten om de Pride dit jaar te organiseren bedragen namelijk 1,4 miljoen euro, terwijl het evenement op 250.000 euro subsidie van de gemeente Amsterdam kan rekenen.

Grote spelers als Shell, Uber en Phillips doen dit jaar financiële bijdrages. Zo wordt ongeveer 20.000 euro betaald om als merk mee te varen. Als tegenprestatie krijgen zij de kans om mee te varen of ze worden vanaf 1.500 euro lid van de Pride Business Club.

“De Pride is een laagdrempelige manier om te laten zien dat je als bedrijf bezig bent met gelijke rechten voor iedereen”
Joost de Leij, creative strategist Limelights

En soms springt die vercommercialisering in het oog. Zo splitste in New York een beweging zich af van het grote pride-evenement. De nieuwe beweging, Reclaim Pride, vond de grotere parade een opgeblazen evenement met te veel bedrijven en te veel politie.

'Intern programma en netwerk'

"De Pride is een laagdrempelige manier om te laten zien dat je als bedrijf bezig bent met gelijke rechten voor iedereen", zegt Joost de Leij. Als creative strategist bij Limelights helpt hij bedrijven met maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Een gesponsorde boot of een lidmaatschap van de Pride Business Club kunnen goed zijn voor de reputatie van een onderneming. Toch merkt De Leij op dat dit niet voldoende is.

"Als je wel meevaart, maar geen intern programma en netwerk hebt dat probeert de inclusiviteit en diversiteit van je bedrijf te verbeteren, verlies je enorm aan geloofwaardigheid. Werknemers zullen niet voor zo’n onderneming willen werken."

Volgens De Leij hebben zowel werknemers als consumenten snel door wanneer bedrijven aan 'pinkwashing' – lhbt-bewustwording inzetten als reclamemiddel om tolerant en hip over te komen – doen.

Geen bedrijf wil de boot missen

Veel multinationals dragen dit jaar hun steentje bij aan de Pride en hebben daarnaast programma’s om diversiteit en inclusiviteit te bevorderen. Dit zorgt ervoor dat ook andere grote firma’s niet kunnen achterblijven. "Geen enkel groot bedrijf wil immers de boot missen."

“Ondernemers moeten actief werken aan diversiteit en inclusiviteit binnen de organisatie”
Wouter Neerings, voorzitter van de Pride Business Club

Om zeker te zijn dat bedrijven ook daadwerkelijk iets bijdragen en niet alleen meedoen als varend reclameblok, hanteert de Pride-organisatie bepaalde voorwaarden waaraan bedrijven moeten voldoen voordat ze hun naam mogen verbinden aan het evenement.

"Kledingwinkels zoals Primark die rondom de Pride plotseling T-shirts verkopen met de regenboogvlag erop of particulieren die mensen tegen betaling van honderden euro's uitnodigen op een boot, daar zijn wij als organisatie fel op tegen", zegt Wouter Neerings voorzitter van de Pride Business Club en de Corporate Pride Commissie. "Het moet absoluut geen 'homo’s kijken' worden."

'Boardroomactivisme' met grote impact

"Ondernemers moeten actief werken aan diversiteit en inclusiviteit binnen de organisatie, anders passen ze niet bij de Pride." Zo kijkt de organisatie onder meer zorgvuldig naar de jaarplannen van geïnteresseerde bedrijven en beoordeelt vervolgens of zij ook hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.

Als voorbeeld noemt Neerings Uber. De Amerikaanse taxidienst voerde in Australië actief campagne voor invoering van het homohuwelijk. In Nederland zet bijvoorbeeld de HEMA zich in voor lhbt-rechten door onder meer buitenlandse stellen te trouwen tijdens de Pride. "Ik noem het 'boardroomactivisme' omdat juist de grote firma's grote impact kunnen maken op het gebied van inclusiviteit en duurzaamheid. Vooral de nieuwe generatie vindt dit enorm belangrijk."

Inclusiviteit als belangrijke verantwoordelijkheid

Snel zullen dergelijke investeringen zich niet terugverdienen, vertelt Neerings. "Als de ondernemingen lhbt-zaken uit hun marketingbudget moesten betalen werd het onmiddellijk geschrapt, het levert namelijk niet veel winst op. De waarde schuilt hem dan ook vooral in het feit dat je via de Pride Amsterdam laat zien dat iedereen in je bedrijf welkom is."

Grote bedrijven zien volgens zowel De Leij als Neerings de maatschappelijke meerwaarde van een inclusief en groot evenement als de Pride. Steeds meer ondernemingen beschouwen bijdragen aan een inclusieve en tolerante samenleving als een belangrijke verantwoordelijkheid.

Dit draagt bij aan een positief werkklimaat en bindt medewerkers aan de organisatie. Neerings: "Bedrijven hechten veel waarde aan het hebben van een open en inclusieve organisatie. Dat sluit naadloos aan bij de missie van de Pride Amsterdam."