'Voor impulswinkel CASA zijn goede locaties essentieel'

De interieurwinkelketen CASA opent vrijdag zijn eerste Nederlandse vestiging in winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht. Hoe verschilt CASA van zijn voorganger Xenos en zit Nederland wel te wachten op nog een woonwinkel?

Bijna twee derde van de filialen van Xenos wordt momenteel omgebouwd tot de formule van CASA, zo werd in maart duidelijk. Voor het einde van het jaar zullen vijftig CASA-winkels hun deuren openen. Voor de zomer van 2019 moeten dat er al ongeveer 110 zijn. Er blijven dan nog ongeveer zestig Xenos-winkels over.

"Xenos is een formule die vroeger hip and happening was, maar die nu zwaar verouderd is", zegt Dirk Mulder, sectormanager food & retail bij ING. "Xenos had een assortiment uit verre landen, dat was destijds bijzonder, maar ze zijn nu ingehaald door andere ketens, zoals Action."

Ook is er te weinig geïnvesteerd in Xenos, denkt Mulder, door enerzijds de financiële problemen bij het voormalige moederbedrijf Blokker Holding en anderzijds doordat "de Nederlandse retail typisch te veel gefocust is geweest op de kostenkant".

"Er is massaal geïnvesteerd in het destijds nieuwe kanaal internet, waardoor er geen geld meer overbleef voor een upgrade van de formule. Ondertussen doken er wel nieuwe, frisse ketens op vanuit het buitenland", zegt Mulder.

Vijfhonderd winkels

CASA, dat zelf in handen is van de familie Blokker, nam Xenos over van de Blokker Holding. Voor het ombouwproces is gekeken naar welke Xenos-winkels het beste in de CASA-formule passen. CASA had al vijfhonderd winkels in acht Europese landen.

"CASA richtte zich vooral op de oudere consument, maar heeft vorig jaar de winkels omgebouwd en frisser gemaakt", zegt Mulder. "Dat nieuwe concept gaan ze nu in Nederland uitrollen."

Nu of nooit

Volgens CASA-CEO Giane van Landuyt had de keten al veel eerder de ambitie om de Nederlandse markt te betreden. "Tot 2016 behoorde CASA tot de Blokker Holding, toen is het losgekoppeld. Begin dit jaar hoorden we dat Blokker Holding de Xenos-winkels in Nederland wilde verkopen en dachten we: 'Het is nu of nooit.' Het was een unieke mogelijkheid."

Dankzij de overname van de Xenos-winkels heeft CASA onmmiddelijk landelijke dekking, aldus Van Landuyt. "Ook hebben we meteen ervaren personeel."

"Ook naar klanten toe is het een goede zet. Het is een vertrouwd concept. De Xenos-klant herkent wel iets bij CASA, hoewel we wel andere klemtonen leggen", aldus Van Landuyt.

CASA gaat het op de Nederlandse markt hetzelfde aanpakken als in de andere Europese landen waar de keten actief is. "We hebben overal dezelfde strategie, dezelfde prijspolitiek en dezelfde stijlen", vertelt de CEO. 

Met 110 winkels heeft CASA straks een "mooie landelijke dekking", vindt Van Landuyt. "Dan gaan we consolideren, het is een langdurig project. Een blitsbezoek aan de Nederlandse markt is niet de bedoeling."

Iets goedkoper

Door de Xenos-winkels om te bouwen, heeft CASA volgens Mulder goede locaties te pakken. "Ze zitten in de loop en beginnen in de grote steden om naamsbekendheid op te bouwen."

Volgens retailkenner Cor Molenaar liggen de Xenos-filialen weliswaar dicht bij winkelgebieden, maar dan wel op een net iets goedkopere plek. "Je komt ze ook wel tegen op de eerste verdieping van een winkelpand bijvoorbeeld, of in een aanloopstraat. Locaties zijn heel belangrijk voor CASA, want het is echt een winkel waar je niet speciaal heen gaat, maar waar je per ongeluk tegenaan loopt."

"CASA moet aan de impuls van de consument appelleren. Daarvoor zullen ze regelmatig het assortiment moeten vernieuwen, Iedere keer als je binnenkomt, moet je verrast worden", zegt Molenaar. "Als impulswinkel mikt CASA een beetje op hetzelfde publiek als de vroegere V&D en als Bol.com. Ze hebben een brede doelgroep."

Volgens Molenaar is CASA slechts marginaal anders dan Xenos. "CASA heeft een onderscheidend aanbod, het zijn artikelen die je niet zo snel op internet zoekt. Je gaat erheen als je niet iets specifieks zoekt, dat geldt ook voor Xenos."

Mulder denkt dat CASA na de vernieuwingsoperatie probeert de wat jongere consument aan te spreken. "Daar zit wel een uitdaging in: dat is een consument die veel via e-commerce doet. CASA bezorgt nu nog even niet in Nederland. Het is in eerste instantie click & collect. Staat de jonge consument daar wel voor open?", vraagt hij zich af.

Om succesvol te zijn in Nederland moet CASA dan ook zijn internetstrategie versnellen, aldus Mulder. "In België en Frankrijk lopen ze op het gebied van e-commerce toch wat achter op de Nederlandse markt. Dat is een belangrijk ding hier."

Positief verrast

Zowel Mulder als Molenaar is optimistisch over de toekomst van CASA in Nederland. "Ik was wel positief verrast door de beelden van het nieuwe concept van CASA. Er is ook absoluut ruimte voor in Nederland: de home-  en livingsector doet het goed dankzij de sterke huizenmarkt", stelt Mulder. "Ze moeten wel de klik met de Nederlandse consument zoeken."

Ook Molenaar wijst erop dat CASA actief zal zijn op een groeimarkt. "Als ze de marketing goed aanpakken en uitgaan van de behoefte van de consument, kunnen ze het heel goed gaan doen. Ze moeten wel verrassend en vernieuwend zijn. Ik heb het gevoel dat er een soort IKEA-moeheid ontstaat. Mensen willen weer meer hun identiteit laten zien in huis, daar kan CASA op inspelen."

Lees meer over:
Tip de redactie