Een Harry Potter Book Store van AKO, een pop-upoliebollenfabriek en een tijdelijke bloemenwinkel rond Valentijnsdag: de consument loopt steeds vaker aan tegen pop-upwinkels.

Harde cijfers zijn er nauwelijks vanwege het tijdelijke karakter van de winkels, maar volgens kenners neemt het aantal pop-upwinkels in Nederland gestaag toe.

"Het aantal pop-upwinkels is sterk toenemend", zegt Job van den Berg van marktonderzoeksbureau Kantar TNS (voorheen TNS NIPO). Van den Berg is specialist pop-upretail en verantwoordelijk voor innovatie.

"Er zijn inmiddels steden waar vaste pop-upplekken zijn, bijvoorbeeld in Amsterdam en Utrecht en op sommige stations. Je ziet ze bovendien frequenter terugkomen, bedrijven en merken zijn er meer mee bezig. Het is een beetje een buzz. Eerst was het alleen iets voor de early adopters, nu denken partijen: we moeten er ook iets mee doen, het is hip and happening", signaleert Van den Berg.

Ook de aan de Nyenrode Business Universiteit verbonden hoogleraar marketing en retailing Kitty Koelemeijer ziet een sterke toename. "Ze zijn er veel vaker en veel meer. Er zijn inmiddels ook startups actief die zich erop richten, zoals Storefront. Het verschijnsel pop-upwinkels is niet helemaal nieuw, maar het is door de toegenomen leegstand in de winkelstraten van de afgelopen jaren echt van de grond gekomen."

Hippe steden

Hoewel pop-upwinkels het beginstadium ontgroeid zijn, zijn het nog wel overwegend de grote steden waar ze te vinden zijn. Volgens Van den Berg kiezen zeker grote bedrijven vaak hippe steden uit voor hun tijdelijke winkels.

"De juiste locatie en de juiste verwachting zijn extreem belangrijk voor het succes van deze winkels. Een luxe parfummerk dat een pop-upwinkel opent in de Amsterdamse Bijlmermeer, dat kan helemaal mislukken", zegt Van den Berg. 

Dorpen lenen zich minder voor pop-upwinkels, die het moeten hebben van veel passanten. "Hoewel daar wel kansen kunnen liggen, bijvoorbeeld om regionale producten onder de aandacht te brengen."

Marketingkanaal

Grote bedrijven zetten de pop-upwinkel vaak in voor de lancering van een nieuw product of om meer bekendheid te creëren. Zij zien het vooral als marketingkanaal.

"Een pop-up store is een belangrijke schakel tussen online kanalen en offline kanalen, een soort springplank. Mensen moeten erover gaan praten, dat is goed voor de verkopen. Pop-upwinkels moeten een buzz creëren, de beleving van een product laten zien", stelt Van den Berg.

"Een pop-up creëert niet alleen omzet, heeft niet alleen economische waarde. Je kunt het vergelijken met televisiereclame. Dat zet je ook in om je sales te verhogen en beleving te creëren." Het gaat bedrijven dan niet in de eerste plaats om omzet, maar om contact met consumenten, om naamsbekendheid.

Verder zetten bedrijven die van oudsher alleen online actief zijn pop-upwinkels graag in om ook een keer offline actief te zijn. Zo opende de Amerikaanse webwinkel Amazon meerdere pop-upwinkels in de Verenigde Staten, net als Google.

Proeftuin

Koelemeijer ziet nog een groep die graag gebruikmaakt van de mogelijkheden van de pop-upwinkel: de startende ondernemer. "Het kan een soort proeftuin zijn voor mensen die willen proberen een winkel op te zetten."

Binnen die laatste categorie zijn veel ondernemers te vinden die creatieve producten aan de man brengen, zoals zelfgemaakte mode en bijoux, "dingen die anders zijn dan wat de reguliere ketens bieden", aldus Koelemeijer.  

Volgens de hoogleraar zijn pop-upwinkels dan ook een verrijking van de binnensteden. "Ze hebben veel levendigheid en beleving gebracht, ze inspireren. Winkelstraten hebben last van eenvormigheid, pop-upwinkels zorgen voor variatie. Ze helpen bovendien ondernemers rond de pop-up, omdat ze de leegstand deels oplossen. Voor consumenten maken ze het winkelmoment leuker. Pop-upwinkels zijn een blijvend fenomeen."

Succes niet gegarandeerd

Ondanks de toename van pop-upwinkels lijkt succes niet gegarandeerd. "Meestal is het commercieel niet zo interessant. Voor een winkel geldt dat die eerst bekendheid moet krijgen, dus er een tijdje moet zitten. Het is vooral de huurprijs die bepaalt of het commercieel interessant is", denkt Koelemeijer.

Volgens Job van den Berg van Kantar TNS is het succes van de tijdelijke winkel meetbaar, maar moeten bedrijven vooraf goed nadenken over hun doel. "Het wordt zo langzamerhand een volwaardig promotiekanaal, maar blijft tegelijkertijd een beetje onontgonnen terrein. Het slaat erg aan bij consumenten als je het goed doet."

"Het kan voor ieder merk geschikt zijn. Juist als je het niet verwacht, is het ludiek. Ook kunnen pop-upwinkels goed ingezet worden voor een bepaald thema. Dat kan ook een goede basis zijn voor een samenwerkingsverband van meerdere ondernemers", denkt Van den Berg.