AMSTERDAM - Deze maand opent de HEMA twee nieuwe vestigingen in het hart van Parijs. Daarmee lijkt de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam het buitenland definitief te veroveren met filialen in België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk.

De snelle opmars in Frankrijk wordt op woensdag 7 maart vervolgd met de opening van alweer de negende Franse vestiging, ondergebracht in het bij Nederlanders zeer bekende station Gare du Nord in Parijs.

Op 21 maart volgt de tiende Franse HEMA, en wel in het Parijse station Gare Saint-Lazare.

Opvallend: de rookworsten ontbreken, maar de stroopwafels zijn een verkoophit.

De oer-Hollandse winkelketen zet daarmee de expansie voort in Frankrijk, die begonnen is in 2009. Ronald van Zetten, president-directeur van de HEMA met meer dan 600 filialen in Europa, is zelf ook verbaasd over het succes in Frankrijk.

''Toen we onze eerste winkel in Parijs wilden openen, zeiden veel mensen tegen me: Doe het niet. Bijna niemand dacht dat het ons zou lukken." Nu opent de HEMA daar zijn negende en tiende winkel en zullen er volgens Van Zetten weldra meer volgen. ''Want bijzondere eenvoud kent geen grenzen", verduidelijkt hij.

''We zijn uitgegroeid tot een internationaal bedrijf dat blijft groeien, met een sterk merk dat gewaardeerd wordt door onze klanten, in binnen- en buitenland."

Kalverstraat

De HEMA, op 4 november 1926 begonnen in de Kalverstraat in Amsterdam, probeert sinds 1984 zijn vleugels uit te slaan in Europa.

In dat jaar werd de sprong naar België gemaakt, waar nu tientallen vestigingen zijn en geldt als de tweede thuismarkt. Het aantal filialen buiten Nederland groeit sindsdien snel. Na Nederland en België volgden Duitsland (sinds 2003), Luxemburg (sinds 2006) en Frankrijk (2009).

Betweters

Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar eMarketing bij de faculteit Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit in Rotterdam, zegt eveneens verbaasd te zijn over het grote succes van de HEMA in het buitenland.

Hij bezocht zeer recent winkels van Blokker en HEMA in een winkelcentrum bij St. Niklaas, een provinciestad op twintig minuten rijden van Antwerpen.

''Nederlanders heten in België toch betweters te zijn met een wat negatieve uitstraling, maar HEMA en ook Blokker hebben zich perfect aangepast", zegt Molenaar. ''De Belgen zien de HEMA als een Vlaamse winkel. De taal in de winkel is ook Vlaams, in plaats van Nederlands."

Mix

De winkels van de HEMA zijn volgens de hoogleraar mede een hit dankzij de mix tussen verkoop van volumineuze producten via de webwinkel en de verkoop van impulsproducten in de winkels zelf.

''Wij noemen dat het click & collect-concept", legt Molenaar uit, die daarover een boek schreef onder de titel Het Nieuwe Winkelen. ''Je bestelt artikelen via de website en je haalt ze later op in de winkel. En daar liggen juist producten die je snel even meepikt, de impulsartikelen. Alleen geen rookworsten, ofschoon ik daar wel naar heb gezocht."

De rookworst die zo verbonden is met de HEMA, maar overigens ook lang niet overal in Nederland meer warm te krijgen is, is in België en Frankrijk niet voorradig.

Frankrijk

In Frankrijk ligt de nadruk in de vaak wat kleinere winkels meer op mode en ondergoed, kantoor- en bureauartikelen, schoonheidsartikelen als make-up lipsticks en daarnaast voedingsmiddelen. Denk aan koffiepads en de bij Fransen populaire stroopwafels.

Herkenbaarheid is volgens de marketing- en retaildeskundige de grote kracht van de HEMA, ook in België en Frankrijk. ''De HEMA werkt met basale, sterke kleuren als blauw, rood en geel. De verlichting in de winkels is prettig en warm. Wat knap is dat ze België eerst als springplank hebben gebruikt en nu Frankrijk aan het veroveren zijn."