Hudson's Bay opent deuren in Nederland: 'Het is nog geen gelopen race'

Het eerste Nederlandse warenhuis van Hudson's Bay heeft op 5 september zijn deuren geopend. Het gaat om een winkel aan het Amsterdamse Rokin.

En nog dit jaar wil het bedrijf ook filialen openen in Almere, Breda, Den Bosch, Den Haag, Leiden, Maastricht, Rotterdam, Tilburg en Zwolle, veelal in panden die zijn achtergelaten door het ter ziele gegane warenhuis V&D. Later moeten nog meer vestigingen volgen.

Dat is al met al een forse investering voor het Canadese concern, dat in 2016 nog een nettoverlies van 516 miljoen Canadese dollar (ruim 347 miljoen euro) boekte. En dan zijn er ook nog de lastige marktomstandigheden in de detailhandelssector.

"Het is nog geen gelopen race voor Hudson's Bay", zegt hoogleraar e-marketing en retaildeskundige Cor Molenaar dan ook. "Ze hebben te kampen met negatieve resultaten, morrende aandeelhouders. In hoeverre kunnen ze doorpakken? Een fysieke markt veroveren, kost een heleboel geld."

Timing

ING-sectoreconoom trade & retail Dirk Mulder denkt dat het Canadese bedrijf in ieder geval een goede timing heeft: "Het moet zich bewijzen. Maar als je kijkt naar de economische situatie, dan is die op dit moment gunstig."

"Ik denk dat de Nederlandse consument ook best wel nieuwsgierig is en zit te wachten op een warenhuisconcept." Volgens Mulder is de keuze voor de Nederlandse markt ook een logische: "Je ziet dat de Nederlandse consument wel openstaat voor internationale trends en die snel oppikt."

Het is daarnaast een voordeel dat de onderneming met een schone lei kan beginnen. "Waar bijvoorbeeld een V&D heel veel last van had, is natuurlijk toch de erfenis van vroeger", zegt Mulder. "Vanuit de goede tijd hadden ze panden met relatief hoge huren." Hij doelt daarbij ook op de verouderde inrichting en het relatief wat oudere personeelsbestand.

"Hudson's Bay kan helemaal vanaf nul beginnen op de locaties die ze zelf kiezen, in de steden die ze zelf kiezen en met de mensen die ze zelf kiezen. En dat tegen huurlasten die misschien relatief lager zijn dan waar een bedrijf als V&D mee te maken had."

Internet

Overigens is het volgens de sectoreconoom wel een grote klus om tegelijkertijd tien winkels in te richten, te onderhandelen met leveranciers en ervoor te zorgen dat de logistiek en het personeel goed draaien. "En daarnaast zul je ook nog in je internetkanaal moeten gaan investeren. Dat zijn wel heel veel opdrachten in een relatief korte tijd", aldus Mulder.

"Een fysieke winkel - en dan heb ik het even niet over de kleine zelfstandige - kan niet zonder een webshop", meent de sectoreconoom. "En als ze dat niet goed invullen, dan gaan ze denk ik een probleem krijgen."

Middensegment

Hudson's Bay positioneert zich op de Nederlandse markt net onder de Bijenkorf, aan de bovenkant van het middensegment. "De onderkant van de markt is helemaal dichtgetimmerd met onder meer de Action en de HEMA", stelt Molenaar. "In het middensegment zijn partijen als Coolblue en Bol.com sterke stijgers. Internet pakt hier een steeds groter segment."

“Warenhuizen zijn over hun hoogtepunt heen.”
Dirk Mulder, ING-sectoreconoom trade & retail

Daar komt nog bij dat de consument steeds meer van zijn budget aan diensten besteedt, zoals horeca, reizen en verzekeringen. "Hierdoor houden we minder geld over voor goederen, zoals mode", signaleert de hoogleraar.

Assortiment

Het concern heeft al laten weten de Nederlandse warenhuizen anders in te richten dan de Canadese filialen. "Dat mag ik hopen", lacht Mulder.

Hij was afgelopen zomer met zijn echtgenote en twee zoons op vakantie in Canada en kon het niet laten een kijkje te nemen bij Hudson's Bay. "Toen wij een winkel binnenstapten, riepen de andere drie direct: 'Oh, dit is net de V&D'", weet hij nog. "Dan denk ik: met die propositie ga je het natuurlijk niet redden. Maar dat is dus ook wat het bedrijf hier duidelijk anders wil doen."

"Ik denk dat ze op het gebied van assortiment en beleving echt wel iets nieuws moeten bieden om ervoor te zorgen dat het aantrekkelijk is voor de consument." Mulder denkt daarbij aan mooi ingerichte winkels met bijvoorbeeld modeshows, proeverijen en muziek.

"Dat zie ik niet in een gewone winkelstraat, maar daarvoor ga ik naar een Hudson's Bay", is volgens Mulder de reactie die het bedrijf bij consumenten moet opwekken om succesvol te zijn. "Ze hoeven niet allemaal nieuwe merken te hebben. Ze kunnen ook de gangbare merken hebben, maar daarnaast zullen ze toch vernieuwend moeten zijn."

Steden

Voor de andere winkels in de steden waar de warenhuisketen zich vestigt, pakt de komst van het concern goed uit, verwacht Molenaar. "Hudson's Bay begint met een beperkt aantal winkels, vooral in de grote steden. Dat zorgt voor een aantrekkelijker winkelaanbod, wat meer publiek aantrekt. Daar profiteren andere winkels van mee."

"Experts zeggen dat er in Nederland ruimte is voor twintig funshop-steden", vult Mulder aan. "En juist in dat soort steden, zou heel goed een warenhuis passen." Hij denkt dat Hudson's Bay juist daarin "een hele mooie rol" kan vervullen.

Concurrentie

De wat kleinere modeketens en warenhuizen gaan de komst van Hudson's Bay welllicht wel voelen, denkt retailkenner Molenaar. "Maar die hadden natuurlijk ook al last van internet en die andere budgetbesteding van consumenten. Bovendien is winkelen vrijetijdsbesteding geworden."

Mulder verwacht dat met name modewinkels en parfumerieën de concurrentie met Hudson's moeten aangaan. Uit eerder onderzoek van ING bleek al dat vooral modewinkels die meerdere merken verkopen van het wegvallen van V&D geprofiteerd hebben. De komst van een nieuwe speler zal deze winkelbedrijven dan mogelijk ook raken.

En hoewel de Bijenkorf zich op een ander publiek richt, verwacht Mulder niet dat de introductie van Hudson's voor deze keten geruisloos zal verlopen: "Ik kan me niet voorstellen dat de Bijenkorf er helemaal niks van merkt. Het is toch een concurrent aan de onderkant van hun collectie, dus daar zullen ze zeker last van hebben."

Buitenland

Ook in het buitenland hebben warenhuisconcerns het zwaar. Zo hebben het Amerikaanse Macy's en JC Penney flink wat vestigingen moeten sluiten en Galeria Kaufhof, een Duits dochterbedrijf van Hudsons's Bay Company, verkeert in financiële problemen.

Zijn warenhuizen eigenlijk nog wel levensvatbaar? "Het warenhuisconcept staat onder druk", zegt Molenaar. "Warenhuizen zijn generiek, terwijl we kleine winkeltjes willen. Warenhuizen hebben een standaard aanbod, terwijl consumenten heterogener zijn geworden."

Volgens de hoogleraar zitten we midden in een transformatie naar platformen: doorgeefluiken die merken naar de markt brengen. "Voorbeelden zijn Alibaba, Amazon en Airbnb. Dergelijke bedrijven voorzien in een behoeftescala", aldus Molenaar.

“Een fysieke markt veroveren, kost een heleboel geld.”
Retaildeskundige Cor Molenaar

Platformen zijn ontmoetingsplaatsen, waar vragers en aanbieders elkaar treffen. "Nu wordt nog vaak gedacht vanuit de leverancier die zijn producten kwijt wil en de vier P's (product, prijs, promotie en plaats, red.). Bedrijven moeten zich gaan inleven in de consument: wat heeft die nodig?"

Om succesvol te worden, moet Hudson's Bay dus denken vanuit de klant. Verder denkt Molenaar dat het kan helpen als het warenhuis continu zijn collectie vernieuwt en zich ook op serviceconcepten richt, zoals evenementen. "Ook moeten ze inzetten op het integreren van internet en smartphones en gebruikmaken van zaken als virtual reality, augmented reality en 3D-video's", adviseert Molenaar. 

Beleving

"Als je breder kijkt naar het instituut warenhuis, dan heeft het concept een beetje zijn kracht verloren", meent ook Mulder. "Warenhuizen zijn over hun hoogtepunt heen en zijn aan het terugzakken."

Toch kunnen ze volgens de sectoreconoom consumenten blijven lokken, zolang ze maar investeren in beleving. "We willen niet alles meer alleen vanuit onze luie stoel doen, maar ook een dagje uit. De consument wil naar een leuke omgeving en een combinatie van winkelen, fun en horeca", aldus Mulder.

"In zo'n omgeving zou een warenhuis met een breed assortiment aan artikelen en beleving - als het maar bijdraagt aan dat dagje uit - natuurlijk wel kansen hebben."

Toekomst

Mulder hoopt dat er over een jaar of tien nog altijd ruimte is voor een warenhuis aan de bovenkant, zoals de Bijenkorf, voor een Hudson's Bay in het midden en voor een HEMA wat meer aan de onderkant van de markt. Hij denkt dat winkelketens dan kiezen voor een beperkter aantal winkels en die ook afstemmen op specifieke locaties.

"Ik ben ervan overtuigd dat een winkel in Groningen er dan anders uitziet dan een winkel in Amsterdam of Maastricht en Rotterdam", denkt de sectoreconoom.

Lees meer over:
Tip de redactie