De familie Kamprad weet hoe je geld moet verdienen. Daarom is de Zweedse meubelgigant niet prominent aanwezig op internet. Dat kost alleen maar geld. Door Arjan Dasselaar

Ik hoor de eerste lezers in de verte al sputteren: 'Maar IKEA heeft een website!' Nou, en wat voor een. U zult tevergeefs zoeken naar een 'Bestel'-knop. Via de site kan wel een catalogus worden aangevraagd. Maar die is ondanks drie pogingen nog nooit bij mij aangekomen.

Dat lijkt klungelig. Maar IKEA heeft over dit web-analfabetisme goed nagedacht. Zelfs houders van een bedrijfskaart - als zelfstandig ondernemer heb ik er één - kunnen niet via de website bestellen. Die moeten hun opdrachten faxen, stond in het welkomstbericht. OK, e-mailen kan ook.

In de file

In een tijd dat bezorgdiensten extra ploegen moeten inzetten om het grote aantal orders van webwinkels thuis te kunnen bezorgen, staan de snelwegafritten nabij de IKEA-winkels op zon- en feestdagen vol met mensen die, heel ouderwets, zelf hun nieuwe meubels komen ophalen.

Je kunt dat op twee manieren uitleggen.

De eerste is de interpretatie van de internetliefhebber: 'IKEA heeft het niet begrepen, ze moeten zo snel mogelijk een fatsoenlijke webwinkel beginnen, compleet met sociaal netwerk en uiteraard een Twitter-pagina.'

Heel veel geld

De tweede, meer realistische benadering is: 'Hoe slaagt IKEA erin om heel veel geld te verdienen op een manier die eigenlijk hartstikke ouderwets is?'

Het antwoord is simpel: juist door internet te mijden. Het web is een bijzonder vervelende omgeving voor veel bedrijven.

Heb je eenmaal een site, dan wordt het erg eenvoudig voor een vergelijkingssite om je prijzen te vergelijken met die van concurrenten.

Prijstransparantie is bijna altijd in het voordeel van de consument, en bijna altijd in het nadeel van het bedrijfsleven. Op die ene ondernemer na die het goedkoopste is.

VIP

Veel bedrijven die toch op internet actief zijn, proberen aan dergelijke vergelijkingen te ontkomen. Bijvoorbeeld door net iets verschillende producten te verkopen dan je concurrent.

'OK, die vakantie is daar 60 euro goedkoper, maar bij ons krijg je de reserveringskosten cadeau en een gratis lidmaatschap van onze VIP-club.'

Uniek zijn is natuurlijk nog beter dan doen alsof. Die les heeft IKEA geleerd, want je kunt er nog geen verlengsnoer kopen zonder dat het glanzende hoofd van een totaal onbekende Scandinavische ontwerper je toelacht.

Winkelmarketing

Een ander nadeel van een website is dat je klanten maar heel beperkt kunt confronteren met de rest van je assortiment.

Met een paar suggesties in de trant van 'Als u deze vaas leuk vindt, dan heeft u misschien ook interesse in deze grasmaaier' is het wel afgelopen.

Het is vreemd dat het aanbevelingsmechanisme van Amazon.com destijds zoveel opzien baarde. Supermarkten weten al jaren wat hun klanten blieven, en zetten dat op ooghoogte.

Of dacht u dat Albert Heijn voor de lol over een afdeling 'Presentatiemanagement' beschikt? Dat u bij IKEA ook voor het kopen van een fotolijstje eerst 3 kilometer moet lopen, is evenmin toeval.

Goedkoop eten

Gratis parkeren en goedkoop eten doen de rest. Robbie Muntz maakte een beruchte documentaire over IKEA als doel van gezinsuitstapjes.

Citaat uit de omschrijving van de documentaire: "We consumeren uit verveling, uit eenzaamheid of omdat we niet bestand zijn tegen de verlokkingen van de winkel. Zoals een van de bezoekers zegt: 'Je gaat er heen voor een kopje koffie, maar je komt toch altijd wel met een dingetje thuis'. En soms met een hele nieuwe uitzet."

Toegegeven, het domein www.uitzet.nl is geregistreerd. Maar de eigenaar zet een stuk minder om dan IKEA.