Marketing is een mooi vak. Het kan zeer wetenschappelijk benaderd worden en er zijn in de laatste eeuw talrijke boeken over verschenen. Door Sacha Prins.

Echter als het om luxeprodukten gaat, komt het in het kort op het volgende neer: Overtuig de mensen dat ze iets nodig hebben wat ze daarvoor helemaal niet nodig hadden of waarvan ze het bestaan niet eens wisten; et voila, een markt is geboren. En het mooie is dat de mensen er nog dankbaar voor zijn ook.

Mijn collega columnist schreef laatst al over de X-Factor van een auto en dat marketing daar een belangrijke rol in speelt, maar hoe werkt dat nou precies? Goeie vraag, want soms werkt marketing, maar soms werkt het ook helemaal niet.

Retro

Sinds BMW de Mini nieuw leven in heeft geblazen, rinkelt de kassa daar onophoudelijk en een logische reden daarvoor is er niet echt. De retro-styling is misschien schattig maar echt mini is ie niet, bovendien relatief duur voor wat je krijgt.

Nieuwe-Mini rijders lijken weinig op te hebben met de originele Mini en vice versa, dus van enige affiniteit met het vintage merk lijkt geen sprake. Maar als je een nieuwe-Mini rijder erop wijst dat ie in een te dure nep-Mini rijdt, dan haalt ie zijn schouders op en kijkt nog eens met een gelukzalige blik naar zijn auto.

De nieuwe-Mini adoratie gaat zelfs zover dat als BMW een feestje geeft ter ere van de Mini dat dan zo'n beetje alle Mini rijders in Europa op komen dagen om mee te feesten.

New Beetle

Vergelijkbaar en toch mislukt is de Volkswagen New Beetle. In ieder geval mislukt in Europa. Vergelijkbaar verhaal, maar men blieft het model niet echt. Aan het erfgoed ligt het niet, want de originele Kever is meer dan 21 miljoen keer verkocht van Hitler tot 2003 en de vintage Kever scene is volgens mij nog springlevend. Toch is de nieuwe-Kever gekte nooit losgebarsten.

Waarom lukt het ene niet en het andere wel? You tell me. Bij elke nieuwe kleine budget Citroën wordt de CEO lastig gevallen met de vraag: "Is dit nou de nieuwe 2CV?" en elke keer antwoord de CEO ontkennend.

Ik denk dat ze daar erg bang zijn om de plank mis te slaan. Want hoewel goeie marketing onontbeerlijk is, zijn de exacte ingrediënten voor de perfecte marketing mix nog niet bekend getuige de New Beetle.

Milieu

Vraag dat maar aan DaimlerChrysler, die inhakend op het milieu, omvang, understatement en algehele aaibaarheid met de smart kwam, zag en ten onder ging. Hoewel er redelijk wat exemplaren zijn verkocht is het tot op heden nog niet gelukt om er een financieel succesnummer van te maken. En dat terwijl het concept helemaal past in de huidige milieu-mode. Weliswaar niet gebaseerd op een klassieker, maar voor de rest helemaal van deze tijd. Of toch niet?

Dat heeft Fiat er niet van weerhouden om hun meest aaibare model de Fiat 500 nieuw leven in te blazen. Al langer dan een jaar worden we systematisch en vakkundig met regelmaat gebombardeerd met berichten over dit jongste gevalletje marketing-van-hoog-nivo.

Die marketing is zo goed, dat zelfs het doorgaans uiterst kritische weblog publiek massaal in opstand kwam toen mijn collega een kritisch artikeltje over de Fiat 500 schreef. Het ding is nog niet eens op de markt en geniet kennelijk al een cult status.

Winstmarges

De winstmarges op marketing successen zijn doorgaans veel beter dan op de gewone modelletjes, dus alle merken doen hun uiterste best om erfgoed en goodwill te creëren om hun modellen symbolisch aan te koppelen. Een geslaagde retro truc is goud waard, maar de andere klassieke truc is die van de racerij.

Racerij

Het is niet voor niks dat automerken astronomische geldbedragen af laten zinken in van alles wat met autoraces te maken heeft. Mensen associëren zich nou eenmaal graag met winnaars. Een automerk met een lange en rijke racehistorie is begeerlijk, ook al sta je er elke dag alleen maar mee in de file.

Voor een merk als Ferrari is dat natuurlijk logisch, die maken alleen maar sportauto's. Maar ook voor de 'normale' automerken gaat dit verhaal één-op-één op. Van Le Mans, Dakar en DTM tot Formule 1 en alles wat er tussen of buiten valt, elk merk doet wel ergens aan mee en wint wel ergens een race.

BMW

Neem nou BMW. Toen de Formule 1 met 10 cilinders gereden werd (voorheen 12 cilinders) kwam BMW met een V10 motor in de M5 (voor de leek, M5 = opgevoerde leasebak). Ze konden in persberichten niet genoeg benadrukken dat de openbare-weg-V10 'geïnspireerd' was op de Formule 1 V10. Googel maar eens op "Formule 1 inspired V10" en zo'n beetje alle persberichten van BMW van de laatste tijd rollen eruit.

De journalisten nemen het allemaal klakkeloos over en de BMW rijder voelt een verwantschap met de Formule 1. Dit terwijl de overeenkomst tussen de motor in de M5 en de motor in de raceauto enkel het getal 10 is. Verder helemaal niks komma niks. Motorenbouw voor personenauto's en de racerij -voor elk merk- staan net zover uit elkaar als, zeg, wielrennen en dopingvrij.

Mercedes

Zo weet Mercedes het ook mooi te brengen. Mercedes doet met hun racetak AMG sinds jaar en dag mee aan de DTM, zeg maar de Formule 1 voor leasebakken. Ze kunnen in persberichten niet genoeg benadrukken dat het AMG label (voor de leek, AMG = opgevoerde taxi) garant staat voor succes, net als AMG in de DTM. Googel maar eens op "AMG DTM" en de persberichten vliegen je om de oren.

En het vermakelijke is dat sinds AMG eigendom is van Mercedes ze helemaal niet meedoet aan de DTM anders dan sponsorstickers leveren voor de auto's van HWA AG, die het daadwerkelijke racewerk doet.

Er is wel een historische link tussen HWA en AMG, maar vandaag de dag hebben de letters A.M.G. niet meer of minder betekenis dan bijvoorbeeld de letters G.T.I. bij Volkswagen. Maar wel een andere lading.

Voor alle merken die status uit de racerij halen zijn wel zulke illusies te ontkrachten. Desalniettemin doen die illusies wonderen om het imago van de betreffende merken op te krikken, en dat imago is vaak het enige argument om het ene merk boven het andere merk te verkiezen. Een gouden investering dus.

Hoewel, er is wel één vereiste om race marketing te kapitaliseren: Er moet op zijn minst uitzicht zijn op winst. Dat hoofdstuk zijn ze bij Spyker vergeten te lezen.