Als je digitale televisie afneemt bij bijvoorbeeld Ziggo of UPC, kan je alleen films en programma’s (kortweg: ‘content’) kiezen uit de winkel van Ziggo of UPC. Zij hebben deals met verschillende omroepen en filmstudio’s en alleen hun materiaal verkopen zij.

Voor de consument heeft dat een voordeel, namelijk een consistente gebruikerservaring: alles is te bestellen via een paar menu’tjes. Daar staat een evident nadeel tegenover: je kunt alleen bestellen wat de kabelaar voor je geregeld heeft. Het grote internet laat hij je niet op, want op wat je daar doet verdient hij niets.

De kabelaar bepaalt dus ook de prijs. Hij concurreert daarbij wel met dvd’s en bioscoopkaartjes, maar op het tv-scherm is hij de monopolist.

Dichte tv-dozen zijn dus verre van ideaal. De oplossing ligt voor de hand: voer televisies uit met internetverbinding. Philips heeft dat ook bedacht en kondigde vorige week de Net TV aan.

Ook dit systeem is echter vooralsnog besloten. Je zit vast aan de eigen browser van Philips. Die heeft afspraken gemaakt met partijen als YouTube, TomTom en eBay. Maar gewoon een filmpje van een willekeurige website afspelen is er voorlopig niet bij. Dat is deels onvermijdelijk, deels een commerciële keuze van Philips.

Een televisie met een volledige internetverbinding: dan is alle content binnen bereik. Dat zou je zeggen, maar het geldt in de praktijk alleen voor content die vrijelijk op internet beschikbaar is, in een format dat je televisie ondersteunt.

Om met dat laatste te beginnen: lang niet alle content is in elk gewenst format beschikbaar. Iedere hardwarefabrikant heeft bovendien ingezet op eigen technische standaarden. Zo had Sony jaren zijn eigen format voor muziekbestanden en pusht Apple nog steeds AAC in plaats van MP3. De iPhone werkte niet met Flash-filmpjes, maar Apple kreeg Google zo gek om YouTube ook filmpjes in H.264 format te laten streamen. En ga zo maar door.

Dan de rechten. Veel van de content die kijkers zoeken is niet vrijelijk op internet beschikbaar. De meeste bekende zenders, programma’s en films zijn niet legaal op internet voorhanden. Dat is ook nogal wiedes, want voor niets gaat alleen de zon op.

Goede content maken is duur en dat kan alleen als de producent er ergens aan kan verdienen. Als ze niet verkopen aan omroepen of kabelmaatschappijen maar rechtstreeks aan de kijker, moet er wel een platform zijn om die betalingen af te handelen.

Een tv met open internetverbinding alleen is dus nog niet de oplossing. Er moet ook een manier zijn om de gewenste programma’s en films binnen te halen en te betalen. Een daadwerkelijk open contentplatform dus.

Maar hoe kan een producent van content – zoals een omroeporganisatie of filmproducent – verdienen aan internetdistributie? Er zijn in elk geval twee opties. De eerste is samen te werken met een partij die zowel afspeelapparaat als digitale winkel levert. Apple is daarin ieders schoolvoorbeeld: zij leverde met afstand de mooiste MP3-speler en een gebruiksvriendelijke MP3-winkel die alleen met die iPod samenwerkte.

Dat is meteen de reden waarom ook de Philipsen van deze wereld met een gesloten systeem komen: zij hopen het Apple-monopolie in de muzieksector te evenaren op het gebied van video. Maar een nieuwe iPod/iTunes combinatie op video-gebied zie ik niet snel ontstaan. Zelfs Apple zelf slaagt daar niet in, getuige de geringe functionaliteit en verkoopcijfers van de AppleTV.

Voor Philips lijkt die wens al helemaal onhaalbaar. Een wezenlijke factor in het succes van Apple was namelijk niet zozeer de uitgebreide muziekcatalogus, maar het revolutionaire gebruiksgemak van zowel de iPod-speler als de iTunes-winkel. Mooie en gebruiksvriendelijke interfaces zijn niet altijd het handelsmerk van Philips geweest.

Als de content-eigenaren niet willen dat er een dominante distributie-infrastructuur voor video ontstaat, zullen zij een virtuele marktplaats moeten creëren die werkt op consumentenapparatuur van alle merken. Een open internetstandaard ontwikkelen dus, en dan zorgen dat die zo aantrekkelijk is voor consumenten – qua ontwerp, maar ook qua beschikbare content – dat de tv-producenten hem wel moeten ondersteunen.

Kunnen de content-eigenaren hun verschillen overbruggen en hun angst voor internet overwinnen? Als ze daarin slagen, kunnen zij de televisiemarkt gaan beheersen. Als zij falen, staat er op een gegeven moment een nieuwe Apple op, die de concurrentievoorwaarden bepaalt en de monopoliewinsten behaalt.

Wat wordt kortom de commodity: content of distributie? De komende jaren zullen het uitwijzen.