Alleen een tijdschrift, krant of nieuwssite uitgeven, is niet meer genoeg, stelt het succesvolle uitgeversechtpaar Derk Sauer en Ellen Verbeek. "Het merk moet centraal staan. Dat is de enige manier waarop je in onze business nog actief kunt zijn."

Dat zeggen Sauer en Verbeek in een interview met NU.nl over het boek Moscow Times. Het Russische avontuur van Derk Sauer en Ellen Verbeek, dat deze week verschijnt bij hun eigen uitgeverij Nieuw Amsterdam.

Het boek, geschreven door journalist Dido Michielsen, gaat ook over de grote veranderingen de afgelopen 25 jaar in Rusland. Sinds het echtpaar begin 1990 verhuisde naar Moskou is er immers veel gebeurd.

Werken en leven, met drie kinderen, was er niet altijd makkelijk. Ze werden zelfs met de dood bedreigd door de eigenaar van een modellenbureau. Toch bleven ze, steeds weer. Verbeek: "Het is zo spannend." Sauer: "We zijn nieuwsgierig hoe het verder gaat."

Ze begonnen met een Engelstalig tijdschrift, gevolgd door onder anderen de krant The Moscow Times en een eigen uitgeverij (Independent Media), met nog meer tijdschriften, waaronder de Russische Cosmopolitan, en de Russische krant Vedomosti.

In 2004 kocht de Finse uitgever Sanoma (in Nederland ook uitgever van onder meer NU.nl) Independent Media voor een bedrag van 142 miljoen euro. Beide bleven voor IM werken. Verbeek als creative director en hoofdredacteur van Yoga Journal. Sauer is daarnaast directeur van het Russische internetbedrijf RBK met onder meer een grote nieuwssite, en mede-eigenaar van NRC Media.

Toen u bij NRC begon zei u: je moet niet meer nieuws van de vorige dag op de voorpagina brengen, want dat gebeurt allemaal op internet. Hoe vindt u dat dat nu gaat?

Derk Sauer: "Ik vind NRC in twee jaar enorm veranderd. De kunst is, zeker met een krant die al sinds 1828 bestaat, om de lezer het gevoel te geven van continuïteit en stabiliteit, terwijl het wel een andere krant moet worden."

"Ik denk dat de redactie daar erg goed in is geslaagd, en dat proces is nog steeds gaande. Je zal het komende jaar nog veel dingen zien veranderen, maar zo dat je het eigenlijk niet in de gaten hebt."

Waar gaat het dan naartoe?

"De duiding is het belangrijkste: de achtergronden, analyses, commentaren en columnisten. Maar die bed je in binnen het nieuws, dat is het kader. Want een krant zonder nieuws is geen krant. Ik heb nooit een krant zonder nieuws bepleit. Maar niet alléén maar, zoals vroeger gebeurde. Daarvoor kijk ik wel naar NU.nl."

"En het grappige is, dat jij mij interviewt zou drie jaar geleden ondenkbaar zijn geweest. Jullie zijn ook al op zoek naar verdieping en beginnen je eigenlijk meer te gedragen zoals de krant een paar jaar geleden was. Daardoor gaan wij weer nog meer verdiepen en analyseren. Het verschuift steeds."

Hoe is het om nog een papieren blad te maken?

Ellen Verbeek: "Eigenlijk is het tijdschrift het minst belangrijk geworden. Ook in Rusland worden minder advertenties verkocht, dus wij zijn vooral evenementen gaan organiseren, zoals yoga-festivals en yoga op het Rode Plein. Je gebruikt het tijdschrift als grootste ster en brengt daaromheen allerlei satellieten."

"Ik kom zelf uit de tijdschriftenwereld en heb m'n hele leven als een gek alle tijdschriften gelezen - ik koop nóóit meer een tijdschrift."

Nee?

"Nooit meer. Ik zie alles via internet. Een blad als Linda doet dat goed, maar over een paar jaar zullen mensen alleen nog naar de site gaan."

"Het is raar dat het zo snel is gegaan, maar ik ben ervan overtuigd dat er over vijf jaar geen bladen meer zijn, op een paar uitzonderingen na."

Wat zouden bladenmakers moeten doen?

Sauer: "Alles wat wij doen is '360 publishing'; niet één drager staat centraal, maar een merk. Je kan niet meer denken: NRC is een krant, of Yoga Journal een tijdschrift, of zelfs NU.nl is een website. Dan gaan ze het niet redden."

"We weten dat er straks weer iets nieuws komt, dus je moet op al die platformen je eigen ding verzinnen op basis van het merk. Dat geeft mensen de vastigheid die ze zoeken. Dat is de enige manier waarop je nog in onze business actief kunt zijn. Het traditionele uitgeven bestaat niet meer."

Wat doet u nog bij NRC?

"Ik ben aandeelhouder, commissaris, en adviseur van de hoofdredactie en directie. Dus ik hou me met hen heel erg bezig met de koers van de krant en de website."

Uit het boek wordt duidelijk dat u zich nog steeds vooral journalist voelt. Hoe is het om als journalist eigenaar te zijn van een krant? Want, zo zegt u ook, uiteindelijk is het de hoofdredacteur die beslist.

Sauer onmiddellijk: "Ja, uiteraard." Verbeek: "Zeker."

Sauer: "Je weet gewoon, zo zijn de rollen verdeeld. Al kriebelen soms je handen. Uiteraard denk ik soms, dat had ik anders gedaan. Maar dat hoort erbij."

Wat voor dingen?

Lachend: "Nee, dat zeg ik nooit. Daarover gaat de hoofdredacteur. Maar die ambitie heb ik niet hoor. En, Peter Vandermeersch kan dat véél beter dan ik."

Welke ambitie heeft u nog wel?

"Ik denk nooit zo in ambitie. Het is meer wat er op je pad komt, niet: dat wil ik bereiken. Ik had toch ook niet kunnen bedenken dat ik bij NRC betrokken zou raken."

Wat is uw persoonlijke drijfveer nog?

Verbeek: "Ik kan me niet voorstellen dat ik niet zou werken. En ik ben ook niet iemand die dingen half doet en maar een uurtje per week op de redactie komt."

"Toen we de zaak verkochten, dachten we: nu gaan we heel veel zeilen en reizen. Maar je rolt inderdaad van het een in het ander, en dat zijn allemaal ook leuke dingen. Misschien wel leuker dan permanent vakantie vieren."

Moscow Times. Het Russische avontuur van Derk Sauer en Ellen Verbeek van Dido Michielsen verschijnt woensdag, bij uitgeverij Nieuw Amsterdam.