De Postbank gaat verdwijnen. Vanaf 2009 wil moederconcern ING alle bankdiensten aanbieden onder haar eigen naam. Bankiers in grijze pakken begrijpen kennelijk weinig van marketing. Ook de timing van het nieuws is niet erg handig.

Door Hans Jager van Blikopdebeurs.com

Uiteindelijk draait het gewoon om geld. Vanaf 2011 verwacht ING door kostenbesparingen jaarlijks 440 miljoen euro extra te verdienen. Door de maatregel verdwijnen 2500 banen. Voor de 7,5 miljoen rekeninghouders van de Postbank verandert er niets, verzekert bestuursvoorzitter Michel Tilmant.

IJzersterk merk

Het schrappen van een ijzersterk merk als Postbank is echter niet zonder risico. De Postbank wordt door vriend en vijand geassocieerd met een eenvoudig maar eerlijk product voor een redelijke prijs. Solide 'doe het zelf bankieren' zonder franje. ING Bank, een aanzienlijk zwakker merk, representeert meer het maatkostuum voor een kleinere doelgroep.

Een marketingdeskundige vergeleek op BNR Nieuwsradio de operatie met het samenvoegen van de Hema met de Bijenkorf. En nu maar hopen dat de gecombineerde bank niet een soort V&D wordt, vlees noch vis waar iedere inspiratie en passie is weg gereorganiseerd. Ook gehoord: de Edah klant moet weer boodschappen doen bij Konmar.

Kostenbeheersing

"Door de activiteiten van de Postbank en ING Bank te combineren, kunnen we onze dienstverlening verbeteren en een betere focus behouden op kostenbeheersing", aldus ING. Met permissie, een wonderlijk argument. Door alleen de backoffice samen te voegen bereik je precies dezelfde economische voordelen en blijft een 'household name' als Postbank behouden.

De timing van ING is op z'n zachts gezegd ongelukkig. Het gevecht om ABN Amro zorgt voor onrust bij rekeninghouders, die zich momenteel flink roeren op diverse websites en fora. Het sentiment is anti-bank en anti-aandeelhouder. Waarom niet een paar maanden gewacht? Of zijn bankiers teveel naar binnengekeerd om de tijdgeest aan te voelen?

Marketingblunder

"ABN weg, Postbank weg. Ik weg", lees ik op Nujij.nl. Rationeel bekeken een erg overdreven reactie op alleen een naamsverandering. Toch zegt mijn gevoel dat de brillenmannetjes bij ING te gemakkelijk voorbijgaan aan de waarde van en beleving bij een merk. Dit zou wel eens de marketingblunder van het jaar kunnen worden.