"De algemene prijsstijging van auto's is fors en door hogere grondstofkosten zijn sommige auto-onderdelen, zoals banden, aanzienlijk sterker in prijs gestegen", zegt Rico Luman, Senior Economist Transport, Logistics & Automotive bij ING Research.

"Bij elektrische auto's speelt ook dat batterijprijzen het afgelopen jaar ook zijn gestegen in plaats van verder gedaald en ook voor dit jaar wordt er nog geen hervatting van de daling verwacht. De productiekosten stijgen dus ook voor Tesla, dus het is zeker opvallend dat de prijsverlagingen worden doorgevoerd."

De Tesla Model 3 heeft voortaan een basisprijs van 44.990 euro, waarmee de auto 7.000 euro voordeliger is geworden. De genoemde fiscale prijs is uiteraard geen toevallige, want door net onder de grens van 45.000 euro te blijven, komt de Model 3 in aanmerking voor de aanschafsubsidie van de overheid die inmiddels weer beschikbaar is.

Met zijn nieuwe vanafprijs is de Model 3 inmiddels weer de voordeligste Tesla in Nederland. Dat was tot recentelijk de 49.990 euro kostende instapversie van de Model Y. Die auto is nu 3.000 euro goedkoper en staat in de prijslijst voor 46.990 euro. De prijs van de Model Y Long Range ging zelfs met 12.000 euro omlaag. Hieronder het gehele overzicht.

Vooropgesteld, ook Tesla is niet immuun voor prijsstijgingen. In maart 2022 stegen de prijzen van de Model 3 en Model Y met ongeveer 2.000 euro. Maar het merk sleutelt vaker dan gemiddeld aan de prijzen, soms meerdere malen per jaar. Ook in 2019 ging het daarbij in duizenden euro's.

De prijsdaling van afgelopen vrijdag is overigens geen puur Nederlandse aangelegenheid. Ook in onder meer de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en China zijn de prijzen verlaagd. In de Verenigde Staten gingen de prijzen met gemiddeld 13.000 dollar (zo'n 12.000 euro) omlaag, mede om in aanmerking te komen voor belastingvoordeel. In het Verenigd Koninkrijk kwam de prijsverlaging uit tussen de 3.500 en 8.000 pond (3.945-9.017 euro).

De prijsdaling werd overigens niet overal goed ontvangen. In China waren er in zeker drie steden bij verkooppunten kleinschalige protesten van klanten die net tegen de 'oude' prijs hadden gekocht.

Volgens Tesla moeten we de reden voor de prijsdaling zoeken in efficiëntie. "We zijn doorgegaan met het leggen van de basis voor onze toekomstige groei door de productie en de toeleveringsketens te regionaliseren. Wij zijn ook begonnen met de overgang naar een meer gespreide distributiestrategie om logistieke en leveringspieken te verminderen", aldus een statement van het bedrijf.

Tesla zegt verder de ontwikkeling en het productieproces van zijn auto's te hebben verbeterd. Daarnaast verwacht het merk dat de kosteninflatie zal afnemen, waardoor de tijd rijp is voor een prijsverlaging.

Grace Tao, de vicepresident van Tesla, deelde in gesprek met Chinese media een vergelijkbaar verhaal, maar stipte ook aan dat vraag vanuit de markt en concurrentie ook een rol spelen.

Dat ziet Luman ook: "De concurrentie neemt van verschillende kanten toe en belangrijker voor Tesla is op dit moment dat de productie kan blijven groeien en de locaties kunnen blijven opschalen, zodat Tesla de groeidoelstellingen in aantallen kan waarmaken."

Tesla heeft weliswaar opnieuw een recordjaar achter de rug met een groei van 40 procent naar 1,31 miljoen leveringen, maar dat is wel minder dan waar rekening mee werd gehouden. En de Model 3 mag dan inmiddels zijn opgeklommen tot een van tien bestverkochte auto's ter wereld, de auto is alweer sinds 2016 op de markt en sinds 2019 ook te koop in Nederland. Hier lijkt het publiek inmiddels uitgekeken op de Model 3 en het is de vraag of de aanschafsubsidie en de geruchten over een facelift later dit jaar hier verandering in kunnen brengen.

De grote baas van Tesla, CEO Elon Musk, lijkt met de prijsverlagingen de druk op de concurrentie fors te willen opvoeren. Ook als dat minder winst voor Tesla betekent.

"Wat mij betreft staan we voor de volgende keuze: de prijzen omlaag gooien en veel meer auto's afleveren óf een langzamere maar stabiele groei. Ik neig naar naar een zo snel mogelijke groei zonder het bedrijf in gevaar te brengen. In dat scenario moeten we genoegen nemen met langere winsten als economisch tegenzit in de wereld. Zo lang we voldoende geld in kas hebben, denk ik dat snelle groei de juiste keuze voor de lange termijn is", zei Musk eind vorig jaar.

Luman ziet voordelen van de strategie van prijsverlagingen. "Elektrische modellen van andere merken zijn juist in prijs gestegen en daarmee wordt het prijsverschil met Tesla aanzienlijk kleiner. Zolang een kleiner en betaalbaar model bij het merk ontbreekt, is het belangrijk om met de Model 3 in beeld te komen bij een grotere groep mensen. De timing is in ieder geval goed. Dit betekent wel dat de marge voor Tesla zal afnemen, maar schaalvoordelen in de productie maken dit waarschijnlijk deels goed."

Musk denkt de komende jaren nog voldoende te kunnen verdienen op de auto's van Tesla. Volgens de excentrieke topman zit dat met name aan de softwarekant van de business. De modellen van Tesla zouden geschikt zijn om volledig zelfrijdend door het verkeer te gaan. "Zelfs als we weinig op de auto's zelf zouden verdienen, dan kunnen we geld binnenhalen met de upgrades naar autonoom rijden".