De Nederlander Bram Schot leidde afgelopen donderdag voor het eerst de jaarlijkse persconferentie bij Audi. Tijdens het evenement werd teruggeblikt op 2018, het jaar waarin Schot het roer overnam, maar tevens een jaar vol moeilijkheden bij het merk. Hoe heeft de geboren Rotterdammer het ervaren en welke richting wil hij op?

Schot windt er tijdens zijn toespraak geen doekjes om: Audi moet zijn kracht terugkrijgen en het profiel van het merk moet scherper in beeld worden gebracht. Om die reden wordt 2019 een overgangsjaar.

"Het merk is in korte tijd heel snel gegroeid en daarom is het een beetje vastgelopen bij Audi. De besluitvoering en de bedrijfsvoering moeten efficiënter. We moeten echter niet alleen vet wegsnijden, we moeten ook spiermassa kweken", zegt Schot.

Dat laatste is wel nodig. In 2018 werden minder auto's verkocht, de omzet daalde en de winst viel lager uit. Uiteraard kon het dieselschandaal niet onvermeld blijven, het probleem rondom de sjoemelsoftware dat al ruim drie jaar als een smeulende veenbrand een schaduw over de activiteiten van de Volkswagen Group werpt.

Ook het afgelopen jaar incasseerde Audi weer aan het schandaal gerelateerde kosten en boetes, in totaal 1,2 miljard euro. Bovendien leidde het tot de arrestatie en vastzetting van topman Rupert Stadler.

In zichzelf gekeerd

Schot is stellig over het schandaal: dit nooit meer. Wat hem sterkt in de overtuiging dat het nu echt achter de rug is, is dat er een andere stemming binnen het bedrijf heerst. "Onze gedragscode is aangepast en er is meer aandacht voor openheid en integriteit. De bedrijfscultuur die medeverantwoordelijk was voor het schandaal is veranderd."

De topman geeft toe dat Audi een beetje in zichzelf gekeerd was na alle commotie van het afgelopen jaar, ook al zo'n ingesleten aspect van de Duitse bedrijfscultuur. "Als Nederlander ben ik gewend van buiten naar binnen te kijken in plaats van andersom. Dat heeft geholpen een cultuuromslag teweeg te brengen. Onze sector transformeert en bestaande systemen kwamen onder druk te staan. De huisgemaakte problemen worden nu opgelost."

Hoewel Schot zijn eerste jaarlijkse bijeenkomst ongetwijfeld anders had voorgesteld, is er van paniek of stress geen sprake. "Ik kom uit Nederland, waar veel water is. Zie Audi dus maar als een eend. Het dier beweegt zich schijnbaar moeiteloos door het water, maar onder het oppervlak moet er hard getrapt worden", aldus Schot.

Over 2018 overheerst ondanks alles tevredenheid, vooral over de tweede helft van het jaar. "Alles wat er gebeurd is, heeft zalvend gewerkt, omdat je op die manier leert om met problemen om te gaan. Het gaat nu beter, hoewel dit zich nog niet direct zal vertalen naar goede resultaten voor het eerste kwartaal van dit jaar. Maar het aantal orders loopt op."

2019 wordt transformatiejaar voor Audi

Voor dit jaar heeft de topman zich alvast duidelijk doel gesteld: "Ik ben tevreden als we aan het einde van dit jaar meer hebben bereikt dan we van tevoren gedacht hadden. Dat we sneller zijn en nog beter begrijpen hoe we auto's moeten ontwikkelen waar onze klanten bereid zijn voor te betalen."

Dit jaar wordt voor Audi dan ook een transformatiejaar, waarin het onder meer gaat werken aan het merkimago. "We moeten niet langer de auto als uitgangspunt nemen, maar juist de klant. Een tevreden klant is niet meer voldoende, hij moet wat mij betreft overweldigd worden. Audi moet een belevenis zijn."

Met open vizier

Audi is wat de topman betreft dan ook klaar om de wereld om zich heen en bovenal zijn klanten opnieuw met open vizier tegemoet te treden. "Als automerk moeten we vooruit kijken en peilen wat onze klanten juist wel en juist niet willen. Denk daarbij aan digitalisering. Hoe ver moeten we daarin gaan? Immers, klanten financieren onze toekomst."

Wel vindt Schot dat het bedrijf slimmer moet zijn in zijn benadering. Wat niet nodig is, hoeft er ook niet op zitten. "Het geld dat je daarmee bespaart kun je weer in andere zaken stoppen." Daarbij denkt hij vooral aan digitale technologieën om de auto helemaal connected te maken.

Daarin moet Audi wat de Nederlander betreft gaan excelleren, om zo opnieuw invulling te geven aan het credo van het merk. "Wat specifieke technologie betreft willen we verder gaan dan de concurrentie, zonder de bestuurder het gevoel te geven dat hij in een totaal onbekende wereld belandt. Hij moet naadloos van zijn persoonlijke digitale wereld overstappen in de digitale wereld van de auto."

Schot rekent daarbij op de mensen om hem heen, van de productiemedewerkers tot aan zijn collega's in de raad van bestuur. "We kunnen dankzij de juiste instelling, een duidelijke visie en liefde voor het merk elk probleem oplossen. We hebben alle antwoorden in huis".