De Toyota Prius is al ruim twintig jaar een begrip en heeft de hybridetechniek van Toyota op de kaart gezet. Het model levert de laatste jaren rap aan populariteit in. Wat is de oorzaak van de teruglopende verkoop van dit icoon?

In de eerste helft van dit jaar werden wereldwijd 46.652 exemplaren van de Prius zoals we hem hier kennen op kenteken gezet, een daling van 22 procent. In Nederland staat de teller tot en met november op 389 registraties. Ter vergelijking, op het hoogtepunt in 2009 werden er 8.305 exemplaren van de Prius verkocht.

Aan het fenomeen hybride ligt het niet. De vraag naar dit type aandrijving groeit nog steeds. In het derde kwartaal groeide de vraag in Europa zelfs met 37,1 procent.

"Toyota heeft met de Prius de hybride auto bij het grote publiek bekend gemaakt. Dat lukte overigens pas met de tweede generatie. Kopers hebben bij de eerste Prius de kat uit de boom gekeken", aldus AutoWeek-contentdirector Damiaan Hage.

Fiscale voordelen zorgen voor doorbraak

De eerste generatie van de Prius verscheen in 1997 in Japan op de markt. Het model verscheen in aangepaste vorm in 2000 ook elders in de wereld, waaronder in Nederland. Erg gewild was de auto niet. In het eerste volledige verkoopjaar werden er 383 op kenteken gezet.

In 2004 werd de radicaal anders gestileerde tweede generatie van de Prius geïntroduceerd, waarbij de vormgeving grotendeels door de windtunnel gedicteerd was. Het stond succes niet in weg: binnen twee maanden waren er in Nederland van de nieuwe Prius meer verkocht dan van de oude in de voorgaande vier jaren. De Prius werd in 2005 met een sindsdien niet meer vertoonde overmacht verkozen tot Auto van het Jaar. 

De echte doorbraak volgde drie jaar later, toen het door het kabinet-Balkenende IV geïntroduceerde bijtellingspercentage van 14 procent van kracht werd. De Prius kwam als zuinige hybride in aanmerking voor deze bijtelling. Het aantal registraties steeg van 1.961 in 2007 naar 6.499 het jaar erop.

De Prius beleefde zijn beste verkoopjaar in 2009, mede geholpen door de komst van de derde generatie later dat jaar. Uiteindelijk werden er 8.305 op kenteken gezet. Het feest duurde uiteindelijk niet lang, aangezien in 2011 minder dan de helft werd verkocht. Door de komst van de Prius plug-inhybride en de Prius Wagon herstelde het aantal registraties zich in 2012, maar daarna zakte de verkoop van de Prius hatchback weer.

"Fiscale voordelen voor leaserijders hebben hybride voertuigen in het verleden goed gedaan, maar die zijn nu voorbehouden aan volledig elektrische auto's", zegt Hage.

Concurrentie uit eigen huis

Guido Roozekrans, in Nederland verantwoordelijk voor de pr van Toyota en Lexus, constateert daarnaast dat de Prius concurrentie krijgt van wagens van Toyota zelf. Dat begon destijds met de hybrideversie van de Auris in 2012 en de Auris-stationwagen het jaar erop. Het hybride-offensief bij het merk duurt nog altijd voort. Inmiddels zijn zes op de tien verkochte Toyota-personenwagens een hybride.

"Bovendien zien we dat de SUV in de afgelopen jaren enorm populair is geworden in Nederland en dat de Prius in eigen huis enorm veel concurrentie erbij heeft gekregen in de vorm van de RAV4 en recentelijk nog de Toyota C-HR, die met een hogere instap, opvallend design en vergelijkbare prijs vaker aan de huidige wensen van de klant voldoet dan een Prius."

Volgend jaar krijgt de Prius bovendien concurrentie van de Corolla, een model met misschien wel een nog betere reputatie dan de Prius. Van de oerhybride verschijnt in 2019 weliswaar een opgewaardeerde variant, maar Toyota realiseert zich dat de verkoopaantallen uit het verleden niet meer gehaald zullen worden.

"De combinatie van een nieuwe Corolla, een nieuwe Toyota Camry, een nieuwe RAV4 en natuurlijk de nog altijd succesvolle C-HR maakt dat wij geen duizend exemplaren van de Prius meer gaan verkopen", aldus Roozekrans. De gefacelifte Prius staat vanaf april bij de Nederlandse dealers.

'Prius heeft de weg vrijgemaakt'

Toyota heeft bij deze facelift de scherpe randjes van het oorspronkelijke ontwerp afgevijld. Hage kan zich niet aan de indruk onttrekken dat ook vormgeving van de Prius een rol in de teruglopende verkoop heeft gespeeld.

"Toyota heeft de laatste generatie een zeer uitgesproken uiterlijk gegeven, dat waarschijnlijk minder mensen over de streep trekt."

Ook moet worden opgemerkt dat merken als Hyundai met de Ioniq en Kia met de Niro de afgelopen jaren concurrenten van formaat hebben afgeleverd. Wat Toyota betreft, heeft de Prius zijn rol echter vervuld.

"In het Latijn betekent het woord prius 'als eerste gaan'. Dat is wat het model heeft gedaan in de 21 jaar dat deze stekkerloze hybride auto op de markt is. De Toyota Prius heeft als pionier de weg vrijgemaakt voor andere hybride modellen van Toyota en later ook van andere merken. Het merk heeft met Prius de elektrificatie van de autowereld ontketend", aldus Roozekrans. 

Verkoopcijfers Toyota Prius in Nederland

  • 2009: 8.305
  • 2010: 7.832
  • 2011: 3.279
  • 2012: 6.980
  • 2013: 6.219
  • 2014: 451
  • 2015: 481
  • 2016: 890
  • 2017: 560
  • 2018: 389
    (tot en met november)
  • *vanaf 2011 wordt de verkoop van de Prius+ MPV meegerekend in het totaal