Het Zuid-Koreaanse Kia ligt op koers om voor het eerst tot de Nederlandse autoverkoop top-vijf door te dringen. Ook bij de kleine modellen lijkt het merk met de Picanto op een plekje bij de eerste vijf af te stevenen. Wat verklaart het succes van Kia in Nederland?

De verkoopteller voor Kia staat in ons land dit jaar inmiddels al op 17.917 exemplaren. Niet slecht voor een merk dat pas 25 jaar actief is in Nederland. In het eerste volledige verkoopjaar (1993) gingen er slechts 143 stuks op kenteken.

Kia is op dit moment hier het best verkopende Aziatische merk, gekende namen als Toyota en Nissan achter zich latend. Tot en met juli presteerden alleen Volkswagen, Renault, Opel en Peugeot beter in Nederland.

Veel voor weinig

Volgens Stéphan Vermeulen, coördinator magazines bij AutoWeek, snapt Kia heel goed wat de Nederlandse en Europese consument wil.

"Vroeger was dat 'veel voor weinig' zoals bij de Sorento het geval was. Inmiddels scoort het merk ook met zijn design, aangezien ze goed luisteren naar de wensen van automobilisten in dit deel van de wereld."

De Kia Sorento verscheen in 2002 op de markt en leek qua ontwerp en afmetingen sterk op de Mercedes-Benz M-Klasse, maar dan voor de helft van de prijs.

Volgens Vermeulen en Fanny Setiawati, bij Kia Nederland medeverantwoordelijk voor PR, was de tweede generatie van de Sportage het andere model dat in Nederland voor de doorbraak van het merk heeft gezorgd.

"Kia speelde al heel vroeg in op de groeiende vraag naar SUV's", zegt Vermeulen. "Het was een no-nonsense-auto met een aantrekkelijke prijs die in die klasse vrij veel mocht trekken", voegt Setiawati eraan toe.

In 2005, het eerste volledige verkoopjaar, werden er gelijk dik drieduizend op kenteken gezet. Op het hoogtepunt in 2011 werden er meer dan 5.500 verkocht.

Herkenbaar uiterlijk

Vermeulen wijst verder naar de benoeming in 2006 van de Duitse ontwerper Peter Schreyer als een sleutelmoment in de opmars van Kia. Schreyer had zijn reputatie gevestigd bij Audi, waar hij betrokken was bij het ontwerp van de iconische TT.

Onder zijn leiding kreeg Kia met de zogenaamde 'tiger nose'-grille voor het eerst een familiegezicht en waren de modellen van het merk vervolgens direct als zodanig herkenbaar.

Ook Setiawati onderstreept het belang van het aantrekken van Schreyer. "Hij heeft de vinger aan de pols van de Westerse automobilist en hierdoor kunnen we goed inspelen op de vraag van de consument. Daarbij hebben we een Europese R&D centrum en sinds 2006 Europese productielocatie in Slowakije."

Volgens Vermeulen was de tweede generatie van de Kia Picanto, die in 2010 geïntroduceerd werd, het eerste model waarbij de goede technische basis in een even sterk ontwerp verpakt zat. "Dit zie je nu ook in andere marktsegmenten. Kia gaat qua design nu van eigen kracht uit. Ze hebben geen inwisselbaar uiterlijk meer."

Garantietermijn goed voor reputatie

Daarnaast is Picanto een soort geuzennaam geworden. "In het begin werd er nog wel eens lacherig over gedaan, maar het is een naam die blijft hangen voor een compacte stadsauto die inmiddels in veel opzichten leidend is. Voor een merk met een vrij korte geschiedenis is Nederland is dat een prima prestatie", aldus Setiawati.

AutoWeek-redacteur Jan Lemkes, die uitgebreide reportages met de huidige Picanto maakte, onderschrijft dat.

"Hij is zeer volwassen voor een auto in dat segment, zeker met 1,0-liter turbo benzinemotor. De Picanto heeft bovendien een compleet interieur dat niet het gevoel geeft dat elk dubbeltje er een teveel was, zoals bij veel concurrenten. Dat geldt ook voor de buitenkant. Het is echt een kleine (en dus niet een goedkope) versie van z'n duurdere broertjes."

Wat ook niet onvermeld mag blijven, is de garantietermijn. Zeg je Kia, dan zeg je bijna automatisch zeven jaar garantie. Setiawati kan niet bevestigen dat het voor een hogere verkoop heeft gezorgd, maar zegt wel dat het de reputatie van Kia goed heeft gedaan.

"Het is net als de naam Picanto een getal dat blijft hangen. Dat is een voordeel bij mond-tot-mondreclame." De garantietermijn geldt voor alle modellen die na 1 januari 2010 gekocht zijn en heeft na de eerste drie jaar een beperking van 150.000 kilometer. 

Onder curatele gesteld

De wortels van Kia liggen bij Kyungsung Precision Industry, dat in 1944 werd opgericht als fabrikant van stalen buizen en fietsonderdelen.

Acht jaar later werd de naam veranderd in Kia Industries. Het bedrijf bouwde onder licentie onder meer motorfietsen van Honda en later personenauto's van Mazda. Een van de eerste Kia's op de Nederlandse markt, de Pride uit 1995, was dan ook een oude Mazda 121 met een ander logo.

In 1997, ten tijde van de Aziatische financiële crisis, moest Kia onder curatele gesteld worden. Dat opende de deur voor het eveneens Zuid-Koreaanse Hyundai om een meerderheidsbelang in Kia te nemen. Hoewel het aandeel sindsdien is teruggebracht tot 33,88 procent, is Hyundai nog altijd de grootste aandeelhouder.   

Dit heeft er onder andere toe geleid dat veel modellen van Hyundai en Kia onderhuids op hetzelfde platform staan. Zo delen de Kia Sportage, Hyundai Santa Fe, Kia Ceed en Hyundai i30 dezelfde technische basis, het zogenaamde Hyundai-Kia J6 platform.

Anne Friedrich uit Zuid-Holland was er omstreeks de eeuwwisseling vroeg bij als bestuurder van een Kia.

"Mijn vader had een Sephia waar nooit wat aan mankeerde. Om die reden schafte hij vervolgens een Kia Pride voor moeders aan. Toen ik zelf voor mijn eerste auto ging, was mijn vader niet te beroerd om iets bij te betalen zodat ik ook een Sephia kon aanschaffen."

Het model was volgens Friedrich "verreweg" de goedkoopste auto in onderhoud die hij ooit in bezit had en die bovendien "keurig 160 kilometer per uur liep" als het moest.

Hij herinnert zich de auto's als simpele voertuigen die onderweg van A naar B veel voor weinig boden. "Daarom voldeden ze precies aan de verwachting." 

Drie pijlers onder het succes

Kia heeft inmiddels voor vrijwel elk deel van de markt een model in het aanbod, te beginnen bij de stadsauto Picanto tot aan de 370 pk sterke Stinger GT voor de bovenkant van de markt. Ook levert het merk hybride auto’s, plug-inhybridevoertuigen en volledig elektrische modellen.

"Kia heeft steeds de juiste auto met de juiste techniek op het goede moment beschikbaar", aldus Vermeulen. Wat hem betreft staan de hybride modellen van het merk inmiddels op gelijke hoogte met die van hybride-expert Toyota.

"Een goed aanbod aan SUV's, een aantrekkelijk design en aansluiting met de concurrentie op technisch vlak zijn wat mij betreft de drie pijlers onder het succes van Kia", concludeert Vermeulen.

Ook qua verkoopaantallen in Europa, tot en met juni in totaal 264.010 exemplaren, heeft Kia Japanse merken als Honda, Mazda, Mitsubishi en Suzuki achter zich gelaten. Volgens de coördinator bij AutoWeek moeten ook Europese merken op hun hoede zijn voor Kia.

"Franse merken appelleren nog altijd aan emotie met hun ontwerpen. Bovendien kennen ze een grote schare liefhebbers die ik niet zo snel over zie stappen. Ik denk dat vooral mensen die om wat voor reden dan ook teleurgesteld zijn in hun Duitse auto overstag kunnen gaan."