Fiat Chrysler Automobiles-CEO Sergio Marchionne, die later dit jaar met pensioen gaat, deelde vrijdag voor het laatst zijn visie voor de komende vijf jaar tijdens de presentatie van de plannen van het autobedrijf. Hoe laat hij het bedrijf achter en wat waren zijn meest controversiële beslissingen?

Als in april 2019 zijn opvolger benoemd wordt, valt officieel het doek voor een van de meest besproken en uitgesproken topmannen van de auto-industrie.

"Sergio Marchionne is met zijn aversie tegen pakken en stropdassen een markante persoonlijkheid in de automobiele wereldtop. Hij loodste het concern op een vaak omstreden manier door moeilijke jaren", stelt AutoWeek-hoofdredacteur Damiaan Hage.

Marchionne kwam in 2004 aan het hoofd van de Fiat Group te staan, waar toen niet alleen de automerken van Fiat onder vielen, maar ook elektronikafabrikant Magneti Marelli, producent van bedrijfswagens Iveco en de landbouwvoertuigen van New Holland en de bouwmachines van Case deel van uitmaakten. 

De Fiat Group was er destijds zo slecht aan toe dat het Amerikaanse General Motors er in 2005 zo'n 2 miljard dollar voor over had om de autotak niet over te hoeven nemen. 

Waar het merk Fiat in de jaren negentig in Italië nog een marktaandeel van ruim 50 procent had, was dit aan de vooravond van Marchionne's benoeming tot CEO teruggevallen tot onder de 30 procent.

In 2006 waren de verliezen bij Fiat Auto volgens The Guardian opgelopen tot 5 miljoen dollar per dag, omgerekend een kleine 4 miljoen euro. Het jaar erop noteerde Fiat Automobiles voor het eerst sinds 2000 weer zwarte cijfers en in 2008 boekte de Fiat Group een operationeel resultaat van 3,36 miljard euro, de beste prestatie van het bedrijf tot dan toe. Dat werd echter niet zonder slag of stoot bereikt.

Reorganisatie

Marchionne had in de jaren ervoor rigoureus gesneden in de bestuurslagen van het bedrijf. In juli 2004 werd ruim 10 procent van het management naar huis gestuurd. Daarnaast werd het ontwikkelings- en productieproces bij Fiat Automobiles gestroomlijnd.

Fiat Automobiles bestond destijds uit de merken Fiat, Alfa Romeo en Lancia. Ook had de onderneming een controlerend belang in Ferrari en Maserati.

De volumemerken werkten allemaal langs elkaar heen. Zo deelden de Fiat Stilo en Alfa Romeo 147, beide actief in hetzelfde segment, vrijwel geen onderdelen.

Van de negentien platformen die op dat moment binnen Fiat Automobiles voor verschillende modellen gebruikt werden, waren er slechts twee die uitwisselbare onderdelen hadden, zoals verwarming, ventilatie en airconditioning, zo blijkt uit een reconstructie van zakenblad Forbes.

Tegenwoordig is het dankzij de overname van het Chrysler-concern door Fiat niet ongebruikelijk om Fiat- en Alfa Romeo-onderdelen in een Jeep te zien en bedieningselementen uit een Dodge in een Maserati.

Overname

"Hij was de architect van de deal tussen Fiat en Chrysler, die mogelijk werd nadat de recessie Chrysler op de rand van de afgrond bracht, samen met de andere twee Amerikaanse giganten General Motors en Ford", zegt Hage over de zet van Marchionne in 2009.

Eerder dat jaar had Fiat al een belang in Chrysler genomen, wat het merk de kans bood terug te keren naar de Amerikaanse markt. In juni van dat jaar was de overname een feit.

In de jaren die volgden, breidde Fiat zijn belang in Chrysler stapsgewijs uit om in 2014 voor 100 procent eigenaar van het merk te worden. Hiermee was Fiat Chrysler Automobiles (FCA) geboren, het moederbedrijf van de merken Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Maserati en RAM. Bovendien behoren het Dodge performance-label SRT en de onderdelentak Mopar ook tot de groep.

"De autoritaire manier waarop de kleine Italiaan Detroit binnenstormde en de Amerikanen vertelde hoe er van nu af aan zaken worden gedaan, viel niet altijd in goede aarde. Maar een voorzichtig herstel van Chrysler kan Marchionne wel mooi op zijn conto schrijven", zegt Hage over de inlijving.

De toevoeging van merken als RAM, Dodge en Chrysler deed FCA goed. Op de foto de nieuwe RAM 1500. (Foto: AFP)

Verschuiving

Al snel leek Marchionne een meesterzet te hebben gedaan. In 2010, het laatste jaar waarin het jaarverslag enkel de verkochte wagens van Fiat Automobiles beschreef, kwam het totaal uit op een kleine 2,1 miljoen voertuigen. In 2011 waren dat met de toevoeging van Chrysler, Dodge, Jeep en RAM al 4,1 miljoen stuks.

Dat jaar boekte Chrysler tevens zijn eerste kwartaalwinst sinds 2006. De wereldwijde verkoop lijkt zich de afgelopen jaren tussen de 4,7 en 4,8 miljoen exemplaren gestabiliseerd te hebben.

De meer relevante ontwikkeling is dat de bron van inkomsten van Fiat naar Chrysler verschoven is. In 2011 boekte het bedrijf nog een operationeel resultaat van 1,047 miljard euro zonder Chrysler en 1,651 miljard euro met de prestaties van de Amerikaanse tak meegerekend.

Het jaar erop was Chrysler de redder van Fiat. De Italianen leden meer dan 1 miljard euro verlies, terwijl Chrysler een winst van 2,45 miljard euro noteerde. Hierdoor kwam het bedrijfsresultaat alsnog op een winst van 1,4 miljard euro uit.

Uit de vrijdag gepresenteerde plannen voor de komende vijf jaar blijkt dat er in toenemende mate op de Amerikaanse merken, Jeep in het bijzonder, wordt gebouwd.

Waar volumemerken als Fiat, Dodge en Chrysler nu nog goed zijn voor ongeveer een derde van de omzet, zal dit over vijf jaar volgens een prognose teruggevallen zijn tot zo’n 20 procent.

De geplande investeringen laten eenzelfde beeld zien. Van de geoormerkte 45 miljard euro zal bijna de helft naar Jeep gaan.

Het merk heeft in Europa de tweede plaats van Alfa Romeo binnen FCA overgenomen. Sterker nog, als grootste merk van de groep in de Verenigde Staten is Jeep nu de belangrijkste speler binnen het concern. Jeep verkocht tot en met april wereldwijd 365.172 exemplaren, het merk Fiat zette 274.063 voertuigen weg.

Ferrari werd in 2016 helemaal losgekoppeld van FCA, maar staat nog wel onder leiding van Marchionne. De verkochte aantallen stijgen jaarlijks bij het sportwagenmerk.

Het merk Jeep wordt steeds belangrijker binnen FCA. Jeep sluit met de modellen goed aan op de tegenwoordig belangrijke markt voor SUV's. (Foto: AFP)

Botte bijl

Marchionne stelt dat het bedrijf later deze maand schuldenvrij zal zijn. Maar ondanks deze en andere positieve resultaten van FCA, wijzen criticasters vaak op de manier waarop deze resultaten bereikt werden.

De topman deinsde er niet voor terug de botte bijl te hanteren. Het modelaanbod van merken werd zonder pardon uitgekleed. In andere gevallen werden merken opgezadeld met producten van anderen.

Moederbedrijf Fiat verkocht in zijn goede jaren rond de dertigduizend auto's per jaar in Nederland. Hier is een dalende lijn te zien na 2011, toen het merk met de relatief nieuwe Fiat 500, de Panda en de Punto diesel met belastingvoordeel uitstekend scoorde.

Dit jaar lijkt de verkoop in Nederland bij gebrek aan nieuwe en aansprekende modellen zelfs voor het eerst onder de tienduizend uit te komen. Fiat zet de komende jaren in op de 500-familie en de Panda. De weinig succesvol gebleken Tipo wordt geschrapt.  

Lancia verkocht in zijn goede jaren meer dan 2.500 exemplaren op jaarbasis en was daarmee nimmer een grote speler in de Nederland. Het meer dan honderd jaar oude merk kon echter altijd op een hoop waardering rekenen, vanwege de lange geschiedenis van technische innovaties zoals een vijfversnellingsbak en onafhankelijke wielophanging. In 1990 werden er in Europa meer dan driehonderdduizend auto's van het merk geproduceerd.

Sinds 2014, het jaar waarin besloten werd om het merk alleen nog maar in Italië te leveren, schommelt dat aantal rond de zestigduizend per jaar.

Na dramatische jaren waarin Lancia niet verder kwam dan tot het verkopen van Chrysler-modellen met Lancia logo's, is nu alleen nog de op de Fiat 500 gebaseerde Lancia Ypsilon leverbaar. Het merk is op sterven na dood.

Chrysler trok zich terug uit Europa en concentreerde zich op de Amerikaanse markt, waar het overigens nog met slechts twee modellen vertegenwoordigd is: de verouderde 300 en de Pacifica ruimtewagen.

In de jaren negentig deed Alfa Romeo het relatief goed in Nederland. In 1999, het beste verkoopjaar van de afgelopen drie decennia in ons land, verkocht het sportieve merk 9.650 stuks. Dat jaar lag het productieaantal op zo'n 208.000 exemplaren.

Het dieptepunt werd in 2015 bereikt, toen er 953 nieuwe Alfa’s op kenteken gingen in Nederland. Met 1.720 exemplaren was er vorig jaar sprake van enig herstel. Het merk heeft echter slechts twee nieuwe auto’s in zijn aanbod, de relatief dure Giulia en de Stelvio SUV. De Giulietta uit 2010 is verouderd en de kleine Mito gaat dit jaar nog met pensioen.

De Stelvio SUV is een van de twee nieuwe modellen van Alfa Romeo. De auto doet het goed in Nederland. (Foto: AFP)

Geloofwaardigheid

Een ander punt dat de criticasters van Marchionne aanhalen, is grootspraak, vooral wanneer het op Alfa Romeo aankomt. "Hij beloofde een wederopstanding van Alfa Romeo met nieuwe modellen die keer op keer werden uitgesteld", zegt Hage.

De vrijdag in het vooruitzicht gestelde nieuwe grote sedan is al jaren onderdeel van de plannen van Marchionne met het merk, terwijl veel Alfa-bezitters naar eigen zeggen beter bediend zijn met een stationwagen van de Giulia of een opvolger van de Giulietta.

Met een nieuwe cross-over, een dure coupe en een nieuwe sportwagen in het vooruitzicht wordt het Italiaanse merk er niet bereikbaarder op. Bovendien kunnen de plannen met het merk bij voorbaat rekenen op scepsis, gezien de ontwikkelingen in de afgelopen jaren. 

Vooralsnog heeft Marchionne het voordeel van de twijfel als gaat over de wederopstanding van Alfa Romeo. De totale verkopen stegen van zo'n 66.000 exemplaren in 2014 naar ongeveer 109.000 stuks vorig jaar. Voor dit jaar rekent het merk op circa 170.000 nieuwe Alfa’s.

De nieuwe Guilia en Stelvio zijn dan ook steeds vaker op de Nederlandse wegen te zien.

Achter de feiten aan

Toch lijkt het alsof het concern op sommige punten achter de feiten aanloopt. Hoewel er door Marchionne een duidelijke beslissing is genomen om te stoppen met dieselmotoren, zeggen zijn tegenstanders dat hij te lang de kat uit de boom heeft gekeken als het gaat om elektrische auto's. 

Het gros van de concurrentie levert nameljik al volledig elektrische auto's of plug-in hybride auto's. Dergelijke voertuigen komen bij de merken van FCA pas de komende vijf jaar beschikbaar.

Bovendien wordt de elektrificatie bij FCA aangegrepen voor het verbeteren van de prestaties en niet zozeer voor het efficiënter maken van de voertuigen, zo blijkt uit de plannen van het concern voor Alfa Romeo en Maserati.

De volledig elektrische voertuigen lijken bovendien ook voorbehouden aan de duurdere marktsegmenten en merken, waaronder opnieuw Maserati. Een nieuwe elektrische Fiat 500 is de enige uitzondering op de regel. 

Ook kan men zich afvragen waarom er bij FCA nu pas aandacht is voor cross-overs en SUVs, terwijl het al jaren de snelst groeiende carrosserievormen zijn in de branche. Afgezien van het merk Jeep, dat alleen maar terreinwagens en SUVs bouwt, heeft FCA alleen de Alfa Romeo Stelvio, Dodge Durango en de Maserati Levante in zijn aanbod.

Vooral bij Jeep, het speerpunt van de strategie van het bedrijf, had het daarom al jaren eerder gekund en misschien gemoeten.

Ondanks de terechte kritiek op de in Canada opgegroeide Marchionne, kan in ieder geval geconcludeerd worden dat hij Fiat Chrysler in 2019 in betere toestand achterlaat dan hij Fiat in 2004 aantrof.