AMSTERDAM - Tv-kijkers zien meer dan 80 procent van de reclamezendtijd niet. Dat blijkt woensdag uit een omvangrijk onderzoek in opdracht van BVA bond van adverteerders. Voor slechts 18 procent van de uitgezonden commercials leggen de kijkers wel interesse aan de dag.

Het vermoeden dat kijkers niet om tv-spotjes zitten te springen, bestaat al langer in de mediabranche, maar nooit eerder werd daar uitgebreid onderzoek naar gedaan. In het laatste kwartaal van 2004 deed mediabureau MM&MO dat wel, met als belangrijkste conclusie dat kijkers reclame zien als een ongewenste onderbreking van de programma's die ze willen zien en dat ze in reclametijd van alles doen behalve naar die reclames kijken.

Ontwijkgedrag

Deze conclusie trekt het bureau, nadat het het kijkgedrag van honderd huishoudens (341 personen) had gevolgd. Een huishouden werd een avond lang met vier camera's gevolgd. Wat blijkt is dat mensen veelvuldig zappen, met elkaar gaan praten of naar keuken of wc gaan in de reclamezendtijd. Volgens de BVA maken de resultaten duidelijk dat adverteerders in de toekomst op een heel andere manier met de invulling van hun campagnes op televisie moeten omgaan.

De onderzoekers zagen een consequent ontwijkgedrag als reclames op de buis kwamen. De mogelijkheid om bijvoorbeeld met anderen te gaan praten was niet de aanleiding om de reclames links te laten liggen. De kijkers wilden juist zo de reclames ontwijken.

Publieke omroepen

Publieke omroepen hebben meer last van het reclamegedrag van kijkers dan commerciële zenders. De laatste mogen namelijk programmaonderbrekende reclame uitzenden. De publieke zenders mogen alleen commercials uitzenden tussen twee programma's in. Op dat soort momenten is de kans groter dat kijkers niet terugkeren bij het net waar ze tot dan naar zaten te kijken. Het programma waar ze naar keken, is afgelopen.

Gouden Loeki

Aantrekkelijke, humoristische reclames waarderen de kijkers zeer. De winnaar van de Gouden Loeki bijvoorbeeld weet de aandacht wel vast te houden, zeker in vergelijking met reclames voor maandverband en wasmiddelen. Volgens de BVA moet daarmee bij het samenstellen van de reclameblokken rekening worden houden.

Tot dusver moesten reclamemakers het doen met reguliere kijkcijfers van de Stichting KijkOnderzoek. Maar in die onderzoeken wordt alleen gemeten in hoeveel huiskamers een tv aanstaat, niet of er ook daadwerkelijk wordt gekeken.

Camera's

In het recente onderzoek gebeurde dat wel. De vier camera's draaiden synchroon en ononderbroken van 18.00 tot 24.00 uur. Eén camera was gericht op de tv en twee op (meestal) de bank. Een vierde camera volgde de bewegingen in bijvoorbeeld de eetkamer of keuken. De camera's werden op afstand bediend, waardoor de tv-kijkers ze snel waren vergeten. Een centrale microfoon registreerde het geluid in de woonkamer.