Stadsbewoner zoekt boer

'Duurzaamheid als statussymbool'

Door Albert Gast

Er is weer een nieuwe supermarkt die eerlijk, puur en lokaal eten wil brengen voor de stadsmens. De nieuwste loot aan dit firmament heet Landmarkt en het management bestaat net als de oprichters van concurrent Marqt ook uit voormalig Albert Heijn-werknemers. Het lijkt wel of zij hun ‘zondige’ supermarktleven willen beteren door met pure en eerlijke supermarktconcepten de stedelijke wereld te veroveren.

Zij zien blijkbaar ook brood in de veel verbreide trend naar lokaal, puur en eerlijk eten; het lijkt alsof de stadmens op zoek is naar de boer. Waar komt deze ‘Romantische Sehnsucht’ vandaan?

Van geitenwollensok naar hippe Birkenstocks

Vroeger kwam ik nog wel eens in een biologische winkel, de groenten zagen er echter meestal net zo bleek en dun uit als de mensen die deze winkels bezochten. Het waren niet echt plekken waar je voor je plezier kwam.

Er is echter een steeds groter wordende groep jonge bewuste stedelijke consumenten die op zoek zijn ‘echte lokale producten’, maar die dit ook willen combineren met gemak en genieten. En die ook de draagkracht hebben om deze vaak duurdere producten aan te schaffen.

Deze doelgroep bestaat veelal uit eind twintigers en dertigers wiens ouders in de jaren zestig de hippiecultuur aanbeden. Deze hippies zijn volwassen babyboomers geworden en hebben uiteindelijk het materialisme omarmt. Hun kinderen hebben alleen maar een tijd van overvloed gekend, maar tegelijkertijd het romantische idealisme van hun ouders meegekregen.

Kortom: we zien een consument die zich kenmerkt door een zekere dubbele moraal, die hedonisme en materialisme combineert met bewust en duurzaam omgaan met de aarde. Het is een anti-cultuur die fashionable wordt. Duurzaamheid is een statussymbool geworden.

Marketeers spelen hierop graag in door nieuwe markten en afzetkanalen te ontwikkelen waar ze verantwoorde producten voor meer geld en met hogere marges kunnen verkopen. Deze formules lijken vooralsnog voornamelijk de happy few als klant te hebben. Deze klanten zijn ook blij, omdat zij een moderne variant van de aflaat kopen om hun geweten te sussen en vervolgens met hun PC Hooft-tractor de parkeerplaats te verlaten.

Een eerlijke stijl?

In de zogenaamde eerlijke concepten als Landmarkt en Marqt struikelt men bijna over de houten kratten en andere "eerlijke" materialen. Alsof het net allemaal van de markt of de boerderij komt. De stijl van de verpakkingen is ook zo "eerlijk" mogelijk met gebruik van illustraties en handgeschreven typografieën.

Ze refereren allemaal aan het romantische leven op het land en zijn als ware een afwijzing van het alledaagse rationele, drukke stedelijke leven.

Het blijkt een succesvolle formule die ook door diverse A-merken wordt omarmt. De vraag is wanneer de consument hier moe van wordt.

Geef mij maar de echte markt

Ik heb recentelijk een bezoek gebracht aan de eerste vestiging van Landmarkt. De winkel wekt op een doordeweekse dag om 18.00 uur 's avond de indruk van een verlaten schuur met een schamper assortiment A-merken. Het fruit leek allemaal ver over datum te zijn. Eerlijk en vers kwam het niet echt op mij over. Laten we het er maar op houden dat er startproblemen zijn en dat er nog een mooie ‘verse en duurzame’ toekomst gloort voor Landmarkt.

Geef mij maar de echte markt die betaalbaar en toegankelijk is voor iedereen en waar ik direct contact heb met mensen die mij vriendelijk helpen, en met wie ik ondertussen een persoonlijke band opgebouwd heb. Daar kan geen marketingconcept tegen op, hoe "eerlijk" die ook bedoeld is.

Albert Gast is design management director bij Anthem Worldwide, een wereldwijd designnetwerk, en adviseert bedrijven op het gebied van designstrategie.

Lees meer over:
Tip de redactie