Waarom Starbucks-beleggers op social media moeten letten

Volgens sommige analisten is er een verband tussen het sentiment op social media rond Starbucks en de aandelenkoers van het bedrijf.

Woedend waren veel Starbucks-klanten, nadat de koffieketen bekendmaakte zijn zogenoemde 'rewards program' aan te passen. Het programma geeft beloningen aan terugkerende klanten in de vorm van gratis drankjes of eten.

Starbucks besloot in februari het systeem op de schop te gooien. Eerder spaarden Amerikaanse klanten sterren op basis van de bezoekfrequentie, elk bezoek leverde 1 ster op. In plaats daarvan krijgt een klant nu 2 sterren per uitgegeven dollar.

Sparen voor goud

De bedoeling van de sterren is om te sparen voor een 'gold status'. Wie dat heeft bereikt krijgt vervolgens bij een x aantal sterren een gratis beloning in de vorm van een drankje of een hapje.

Waar een klant eerder bij 30 sterren (oftewel 30 bezoekjes) al de gouden status had bereikt en daarna bij elke 12 sterren een beloning kreeg, vergt het nu 300 sterren (oftewel een uitgave van 150 dollar) om de gouden status te bereiken. En daarna moet de klant ook nog 125 sterren verzamelen per beloning.

Het nieuwe systeem gaat ten koste van klanten die vaak komen, maar weinig kopen. Iemand die bijvoorbeeld elke dag een kop koffie van 2 dollar koopt, had eerder na een uitgave van 60 dollar (30 bezoekjes aan een Starbucks-winkel) al de gouden status bereikt. Nu moet diegene eerst voor 150 dollar aankopen doen bij Starbucks om hetzelfde te bereiken.

Klanten die minder vaak bij Starbucks komen maar wel grotere uitgaven doen, profiteren juist van het nieuwe systeem, waarin de uitgave die je doet zwaarder weegt dan de frequentie van het bezoek.

Woede in media

Het nieuwe beloningsprogramma van Starbucks lekte begin februari al uit en in de periode daarna was er veel woede over Starbucks op social media. Het leidde direct na het lekken van het nieuwe beloningssysteem tot een val van de aandelenkoers van Starbucks, schrijft onderzoeksbureau Thomson Reuters Lipper.

Na de koersdaling van 60 tot 54 dollar krabbelde het aandeel weer een beetje op, maar het negatieve sentiment rondom Starbucks bleef nog een tijdje in de lucht hangen. Begin maart (tot die tijd loopt de data van Thomson Reuters Lipper) namen de negatieve reacties op social media echter duidelijk af.

En volgens de analisten van Thomson Reuters Lipper zou dat kerende sentiment aanleiding moeten zijn voor beleggers om in te stappen, omdat een positief sentiment volgens hen verband houdt met een hogere koers.

Cijfers bederven de stemming

De data van Thomson Reuters Lipper over het sentiment rond Starbucks op social media lopen tot 11 maart, maar wie het verdere koersverloop van Starbucks bekijkt ziet dat de bewering van de onderzoekers lijkt te kloppen. Van 11 maart tot medio april stijgt de prijs van het aandeel Starbucks met ruim 3 procent.

Maar die stijging wordt kort daarna tenietgedaan door de bekendmaking van de kwartaalcijfers van Starbucks op 21 april. Door tegenvallende omzetcijfers, valt de koers weer hard terug, van meer dan 60 dollar tot het huidige niveau van ongeveer 57 dollar.

Tip de redactie