‘Merkkleding maakt vrouwen slimmer’

AMSTERDAM - Onderzoek van de Vrije Universiteit te Amsterdam toont aan dat voor merkbewuste vrouwen het dragen van merkkleding grote voordelen kan hebben: ze krijgen er meer zelfvertrouwen van en ze worden beter in het uitvoeren van cognitieve taken.

De onderzoekers kwamen tot die resultaten door vrouwen, 80 in totaal, een aantal logische, taalkundige en wiskundige problemen te laten oplossen.

De helft kreeg hierbij een jasje aan van G-star, de andere helft droeg tijdens de opgaven een jasje van de markt.

In werkelijkheid kregen alle vrouwen echter hetzelfde kledingstuk aan, alleen was bij de ‘marktversie’ het labeltje verwijderd.

Materialistisch

Vrouwen die het 'merkcolbert' droegen rapporteerden vervolgens een hoger zelfvertrouwen. “Dat effect was vooral sterk bij materialistische vrouwen, waarvan bekend is dat ze veel merkbewuster zijn”, zegt onderzoekster Sophie Dekker.

“Bij materialistische vrouwen bleek ook de score op de cognitieve taken significant hoger te worden als ze wisten dat ze merkkleding droegen. Ze waren dus kennelijk beter in staat hun cognitieve vermogens aan te spreken."

Eerdere aanwijzingen

Het onderzoek bevestigt eerdere aanwijzingen dat het gebruik van merken het zelfbeeld, en zelfs het gedrag, kan beïnvloeden. Dat merken ook invloed kunnen hebben op cognitieve prestaties was echter nog niet eerder aangetoond.

Ivar Vermeulen, begeleider van het onderzoek en docent Communicatiewetenschap: "Uit veel studies is gebleken dat cognitieve prestaties door externe factoren worden beïnvloed, maar ook door hoe men zichzelf waarneemt. Daardoor hadden we al een vermoeden dat merkkleding merkbewuste vrouwen beter zou kunnen laten presteren."

"Uit ons onderzoek blijkt dat als je er als merkbewuste vrouw goed aan doet om in cognitief veeleisende situaties, zoals examens, sollicitatiegesprekken of belangrijke vergaderingen, op je best gekleed te gaan", aldus Vermeulen.

Het onderzoek wordt donderdag 5 februari gepresenteerd op het jaarlijkse congres van Nederlandstalige communicatiewetenschappers, het zogenaamde Etmaal van de Communicatiewetenschap, dat dit jaar in Gent (België) plaatsvindt.