Hoe groeide Mattie & Wietze uit tot een populaire ochtendshow?

Nu Mattie Valk als enige van het duo Mattie & Wietze zijn contract bij Qmusic heeft verlengd, lijkt het zeer waarschijnlijk dat de vierde populairste ochtendshow van Nederland van de radio verdwijnt. Hoe kon het duo, dat vijf jaar geleden begon met relatief onervaren en onbekende dj's, uitgroeien tot een van de meest beluisterde ochtendprogramma's van Nederland?

Om dat te kunnen begrijpen is het belangrijk om terug te gaan naar de situatie van Qmusic een paar maanden voor de start van Mattie & Wietze in 2012. Qmusic had last van de gevolgen van de grote brand in de zendmast van Lopik, waardoor veel luisteraars de zender niet meer konden ontvangen. Daarnaast wist ook de toenmalige ochtendshow 'De Goeiemorgenshow', gepresenteerd door Jeroen Kijk in de Vegte, Kristel van Eijk en Jasper de Vries, niet in de buurt te komen van concurrenten Radio 2, 3FM en Radio 538.

Qmusic moest iets ondernemen om de strijd om de belangrijke ochtendluisteraar te kunnen winnen, want een stelregel in de radio-industrie is: Wie 's ochtends in de auto de radio aan heeft op een zender, hoort diezelfde zender ook later op de dag als hij of zij weer naar huis rijdt. Op dat moment waren Valk en De Jager allebei al solo te horen.

Valk kwam als 22-jarige in 2007 bij Qmusic oorspronkelijk binnen als radiovormgever, maar mocht na drie jaar in 2010 voor de eerste keer invallen met een nachtprogramma. De Enschedese De Jager kwam rond diezelfde tijd ook binnen bij Qmusic via het interne opleidingsprogramma QCollege. Net als Valk maakte De Jager tussen 4 en 6 's nachts een radioprogramma. Daar werd de basis gelegd voor het duo, dat later ook in de weekenden zou mogen experimenteren.

Programmadirecteur Iwan Reuvekamp zag dat de samenwerking tussen de twee onervaren en voor het grote publiek onbekende dj's werkte, en besloot de gok te wagen en Valk en De Jager in de ochtend te programmeren. Op datzelfde tijdslot van Qmusic maakten eerder al bekende namen als Ruud de Wild en Jeroen van Inkel radio.

In radioland werd met enige cynisme gekeken naar de keuze van Reuvekamp: twee 'groentjes' die moesten opboksen tegen gevestigde ochtendprogramma's van Edwin Evers (Radio 538), Giel Beelen (3FM) en Sander de Heer (Radio 2). Maar op 10 april 2012 was het dan zo ver: De eerste officiële uitzending van Valk en De Jager in de ochtend van Qmusic.

Grote campagne

Om luisteraars naar het ochtendprogramma te trekken werd besloten in te zetten met een grote campagne, die tot dat moment nog vrij zeldzaam was in het radiolandschap. Op billboards, in bushokjes en via reclames op televisie maakte Nederland kennis met Valk en De Jager. Ook de herkenbare tune waarbij een oudere vrouw roept 'Mattie & Wietze, wie zijn die Mattie en Wietze dan' (ooit opgenomen tijdens een telefoongesprek), sloeg aan bij het publiek.

Radio is een zogeheten slow business; veranderingen die je vandaag doet, zijn pas een paar maanden of nog veel later terug te zien in de luistercijfers. Al na een enkele maanden bleek de nieuwe formule van Qmusic echter te werken. Het bereik van de zender herstelde na de brand in Lopik en Qmusic behaalde in oktober-november 2012 met 7,7 procent één van de hoogste marktaandelen sinds jaren.

Of dit ook direct terug te leiden is naar de ochtendshow is niet helemaal exact te zeggen, zo spelen er ook andere factoren mee.

“Alles wat ze meemaken, vertellen ze op de radio. Daardoor ontstaat herkenning bij de luisteraars”
Iwan Reuvekamp

Wel duidelijk is dat de luisteraar de ochtendshow van Qmusic meer en meer begon te waarderen en ook na een jaar Mattie & Wietze bleef het aandeel van Qmusic stijgen. Tussen april 2012 en maart 2017 steeg het marktaandeel van Qmusic van 7,0 procent naar 9,7 procent. In absolute aantallen gaat dit over enkele honderdduizenden luisteraars. In 2016 bereikten Valk en De Jager nog een hoogtepunt met hun ochtendprogramma; een marktaandeel van 20 procent in de leeftijdscategorie 20-34 jaar. De tweede best beluisterde ochtendshow in die leeftijd, onder Radio 538.

Wat Reuvekamp destijds goed had voorzien was de chemie die Valk en De Jager zowel op de radio als daarbuiten hadden. "Ze vullen elkaar perfect aan. Ze vertegenwoordigen een nieuwe generatie; jonge mensen onder de 35. Alles wat ze meemaken, vertellen ze op de radio. Daardoor ontstaat herkenning bij de luisteraars", zei Reuvekamp in 2015 tegen radiowebsite RadioFreak.

Tweeling

Bij de strategie van alles uit je persoonlijke leven delen op de radiozender, hoort ook het vertellen van tegenslagen. Een van de bekendste voorbeelden hiervan was het dieptepunt in het leven van Valk, die er in mei 2016 achterkwam dat hij niet de biologische vader was van de tweeling die net was geboren.

Heel Nederland luisterde en leefde mee toen Valk emotioneel in een brief uiteenzette hoe hij was bedrogen door zijn vriendin Kirsten. Deze brief werd overigens niet door hemzelf, maar door De Jager, voorgelezen. Een tijd daarvoor luisterden diezelfde mensen ook toen hij verheugd kon melden dat hij net vader was geworden. "Je denkt dat je ooit kleine kindjes hebt gezien, maar dit is zó ontzettend klein", deelde hij zijn luisteraars blij mee.

Discussie ontstond of je als radio-dj wel zulke persoonlijke verhalen moet willen vertellen op nationale radio. Er zijn immers meer mensen betrokken bij de verhalen en media pakken bij dergelijke verhalen gretig uit. De Jager vertelde hier later over bij RTL Late Night: "Als je zo gaat denken, dan gaat de angst regeren en kun je niets meer vertellen. Ons programma bestaat juist uit persoonlijke verhalen van ons leven delen."

Ondergang

Het succes van Mattie & Wietze bleef ook bij andere radiozenders niet ongezien en dat leidde ertoe dat Talpa Radio in november 2016 contact zocht met de twee voor een eventuele overstap naar de tot nu toe nog non-stopzender. Talpa Radio was dan net, door een constructie met Telegraaf Media Groep (TMG), eigenaar geworden van Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica. Radio 538 was dan al in handen van Talpa.

Sky Radio scoort slecht in de ochtend in vergelijking met andere radiozenders en Mattie & Wietze zou daar in hun ogen verandering in kunnen brengen. Beide programmamakers besluiten op het voorstel in te gaan. De eerste geruchten rondom de mogelijke transfer van Qmusic naar Sky Radio komen op gang in april dit jaar. Terwijl media als het AD (onderdeel van De Persgroep, net als Qmusic) er stellig van overtuigd zijn, ontkennen Valk en De Jager nog zonder blikken of blozen de mogelijke transfer naar de non-stopzender in Pauw.

“Een matennaaier die hoogstpersoonlijk het radioduo Mattie & Wietze om zeep heeft geholpen”
Wietze de Jager over Mattie Valk

De Jager is inmiddels overtuigd van de overstap van Mattie & Wietze naar Sky Radio en heeft ook de indruk dat Valk dat is. Valk blijft echter twijfelen en wat De Jager op dat moment niet wist is dat zijn radiocollega ondertussen nog aan onderhandelen is met Qmusic over een verlenging van zijn contract. Begin mei lopen de gemoederen hoog op binnen het duo en lekt een persoonlijke brief van De Jager en Valk uit naar De Telegraaf.

In die brief zegt De Jager dat Valk voor zichzelf, het grote geld (ruim 600.000 euro zou hij nu gaan verdienen) en een Tesla-auto, kiest. "Een matennaaier die hoogstpersoonlijk het radioduo Mattie & Wietze om zeep heeft geholpen", omschreef hij zijn collega. De Jager is in de veronderstelling dat hem een nieuwe uitdaging stond te wachten bij Sky Radio.

Winnaar

Wie de winnaar en de verliezer in dit verhaal is? Giel Beelen (NPO 3FM) stelt dat de grote winnaar Talpa Radio is, die met het in gang zetten van een overname een succesvolle ochtendshow als concurrent heeft uitgespeeld. "Stoken", noemde hij het. Andere radiomakers vinden dat Valk met zijn actie De Jager een dolk in de rug heeft gestoken en dit waarschijnlijk niet goed aan zijn luisteraars kan uitleggen. Buiten de zakelijke gevolgen lijkt ook een einde gekomen te zijn aan de vriendschap tussen de twee collega's.

Hoewel weinig mensen nog ervan uitgaan dat De Jager terugkeert bij Qmusic, is dit niet helemaal uitgesloten. Een woordvoerder van Qmusic wist donderdagavond - in tegenstelling tot andere media - tegen NU.nl te melden dat er nog steeds kan worden onderhandeld. Toch lijkt het er vooralsnog op dat Valk alleen door zal moeten met zijn programma op Qmusic, al dan niet met een andere collega. De Jager is bij Talpa Radio nog altijd welkom, liet die zender vrijdag weten.

In ieder geval is duidelijk dat Valk en De Jager de laatste vijf jaar gezamenlijk een nieuw radioprogramma tot een succes hebben gemaakt, waarvan maar weinig mensen vooraf hadden gedacht dat dit mogelijk was.

Alle luistercijfers zijn op basis van onderzoek van het GfK en het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) en zijn - tenzij anders vermeld - op basis van leeftijd 10+.

Lees meer achtergrondverhalen in NUweekend

Columns Pieter Derks

Columns Pieter Derks
Cabaretier Pieter Derks duidt en verwerkt maandelijks het nieuws van de voorbije weken. 

Over NUweekend

Over NUweekend
Op NUweekend vindt u iedere week een selectie achtergrondverhalen, analyses of mooie interviews.
Tip de redactie