Hoe overleven websites in het tijdperk van de adblocker?

Internetuitgevers houden hun hart vast: steeds meer mensen gebruiken een zogenoemde adblocker om internetadvertenties te blokkeren. Met de introductie van iOS 9, afgelopen woensdag, is dit ook mogelijk op mobiel. Een bedreiging voor het internet?

De gemoederen lopen hoog op in discussies over adblockers: vakblad Ad Age schreef deze week over een 'oorlog tegen advertenties'. Een toekomstig overleg tussen een maker van adblockers en vertegenwoordigers uit de advertentie-industrie wordt zelfs vergeleken met de vredesgesprekken op Camp David.  

Toen uitgever Joost Bon van NU.nl hoorde dat dit stuk in de maak was, vroeg hij direct met een knipoog: "Komt het woord diefstal erin voor?"

Plug-ins

Het is al lange tijd mogelijk om advertenties op internet te blokkeren via plug-ins voor browsers als Chrome en Firefox. In de afgelopen jaren heeft het gebruik van adblockers echter een vlucht genomen.

De cijfers die binnen de advertentie-industrie het vaakst worden genoemd zijn afkomstig van Pagefair, een bedrijf dat uitgevers helpt om het gebruik van adblockers tegen te gaan. Volgens Pagefair gebruikt 14 procent van de Nederlanders een adblocker, twee keer zo veel als een jaar eerder.

“Adblockers bereiken steeds meer het grote publiek.”
Ben Williams, ontwikkelaar Adblock Plus

Adblock Plus, de bekendste adblocker, heeft ruim 60 miljoen maandelijks actieve gebruikers. "Het bereikt steeds meer het grote publiek", zegt woordvoerder Ben Williams van Eyeo, de Duitse ontwikkelaar van Adblock Plus.

Het meten van adblockergebruik is niet makkelijk, maar ook op NU.nl lijkt bijna 15 procent van de desktopbezoekers de software te gebruiken. Schrijven over het fenomeen op deze site levert dan ook direct een belangenconflict op: wie adblockers gebruikt zorgt ervoor dat NU.nl minder verdient, en dat treft uiteindelijk ook het salaris van deze redacteur.

Vertraging

Er zijn enkele belangrijke redenen waarom mensen adblockers gebruiken. Zo staan op sommige sites enorm veel advertenties, die kunnen afleiden van artikelen en zorgen voor vertraging bij het laden van pagina’s. Ook zijn er zorgen over trackers die advertentienetwerken inzetten om het surfgedrag van gebruikers in de gaten te houden.

Op verschillende websites worden tientallen van zulke trackers ingeladen. Met name Amerikaanse websites gebruiken soms meer dan vijftig trackers. In Nederland vallen de aantallen relatief laag uit: NU.nl levert standaard twaalf trackers mee, waarvan vijf worden gebruikt voor advertenties. Bij verschillende andere grote Nederlandse nieuwswebsites ligt het aantal trackers rond de twintig.

Op smartphones, waar het blokkeren van advertenties tot voor kort niet mogelijk was, kan het gebruik van adblockers zorgen voor besparingen op de databundel, omdat zware advertenties niet gedownload hoeven te worden. Verschillende Amerikaanse sites nemen op smartphones ruim twee keer minder MB's in als een adblocker is ingeschakeld. Mobiele advertenties staan in Nederland nog in de kinderschoenen, dus de verschillen zijn hier vaak kleiner.

Symptoom

De groei van adblockers "is een symptoom van het feit dat het online advertentie-ecosysteem de verkeerde kant op is gegaan", zegt Williams. "Er is een groot verschil tussen een advertentie op papier die je kan overslaan en een popup-advertentie die je hele scherm overneemt, of een video-advertentie van 30 seconden die je niet kan overslaan."

“Adblock Plus is extreem schadelijk voor ondernemingen op een vrije markt.”
Interactive Advertising Bureau

Adblock Plus blokkeert de meeste advertenties, maar staat advertenties die door ontwikkelaar Eyeo als "acceptabel" worden gezien wel toe. Het bedrijf omschrijft dat als een soort gulden middenweg, maar er is veel kritiek op deze structuur omdat grote advertentiebedrijven moeten betalen om hun advertenties zichtbaar te maken voor Adblock Plus-gebruikers.

Naar verluidt strijkt Eyeo daarmee zo'n 30 procent van de advertentie-inkomsten op. Williams weigerde details van zulke deals te bespreken, en wilde ook niets zeggen over de omzet van Eyeo.

Het verdienmodel van het bedrijf komt volgens critici neer op afpersing. Volgens Scott Cunningham van brancheorganisatie Interactive Advertising Bureau (IAB) is Adblock Plus "extreem schadelijk voor ondernemingen op een vrije markt" en schendt de plugin de principes van het open internet.

Williams zegt dat zijn bedrijf het open internet juist probeert te beschermen door gebruikers de controle te geven: "Wij geloven dat de gebruiker moet kunnen bepalen wat hij op zijn scherm ziet." Hij weerspreekt beschuldigingen van afpersing, door erop te wijzen dat kleinere bedrijven hun advertenties gratis op de lijst met "acceptabele" advertenties kunnen krijgen.

Gebruikers van Adblock Plus kunnen er overigens ook voor kiezen om acceptabele advertenties te blokkeren, maar volgens Williams gebeurt dat zeer weinig.

Prestatieproblemen

Prestatieproblemen op webpagina's zijn de voornaamste reden om een adblocker in te schakelen, zegt Cunningham. Hij werkt in het Tech Lab van het IAB, waar wereldwijde standaarden voor webadvertenties worden vastgesteld.

“Zoals het nu werkt zijn er te veel trackingpixels, te veel data-oproepen, en dat zorgt voor vertragingen.”
Interactive Advertising Bureau

"Zoals het nu werkt zijn er te veel trackingpixels, te veel data-oproepen, en dat zorgt voor vertragingen." Het IAB werkt aan het creëren van richtlijnen voor het beperken van zulke vertragingen, zegt Cunningham. Met een nieuwe standaard roept zijn organisatie adverteerders al op om over te stappen van trage Flashadvertenties naar HTML5, een snellere webstandaard die bovendien op meer soorten apparaten werkt.

Uit onderzoek van het IAB, dat niet is gepubliceerd, blijkt volgens Cunningham dat veel mensen die adblockers installeren zich niet bewust zijn van het effect dat dat heeft op de sites die zij bezoeken. Mensen installeren een adblocker om op één site vervelende advertenties te weren, maar beseffen niet dat ze vervolgens nergens meer geld opleveren.

"Ik denk niet dat mensen er genoeg over weten", zegt ook Nigel Gilbert, strategisch directeur van Appnexus, een ontwikkelaar van software die door veel websites wordt gebruikt om advertenties te tonen. Ook op NU.nl verschijnen soms advertenties die via het platform van Appnexus zijn ingekocht.

Volgens Gilbert groeit adblocking snel omdat een klein aantal sites te veel indringerige advertenties toont, en daarmee roet in het eten gooit voor anderen. Hij vergelijkt dit fenomeen met sites die rond de eeuwwisseling gebruikmaakten van pop-ups, een "bijzonder irritant" soort advertentie dat in een apart venster werd geopend.

"Er is een verantwoordelijkheid om goede advertenties te maken en plaatsen, zodat we de gebruiker niet frustreren", zegt Gilbert. Sites die veel vertrouwen op eenmalige bezoeken uit sociale media hebben daar volgens hem echter lak aan. "Die ervaring kan consumenten ervan overtuigen dat advertenties moeten worden geblokkeerd."

Plannen

Ondanks de breed gedragen zorgen over de opkomst van adblockers lijkt de advertentie-industrie weinig concrete plannen te hebben om ze te bestrijden. Er wordt wel gesproken over nieuwe richtlijnen, maar er is geen garantie dat websites zich daar aan houden.

Gilbert zegt dat ook moet worden onderzocht of er Europese wetgeving kan komen die adblockers bijvoorbeeld verplicht om gebruikers te informeren over de inkomstenderving die zij veroorzaken. Concrete plannen voor zulke wetgeving zijn er echter niet, en het is onduidelijk of hier steun voor zou zijn.

Onlangs zinspeelde Christian van Thillo, topman van krantenuitgever De Persgroep, tegenover de NOS op het starten van rechtszaken tegen adblockers. Dat kan echter ook misgaan: een Duitse rechtszaak tegen Adblock Plus leidde tot het oordeel dat de software gewoon legaal kan worden gebruikt.

“We willen niet dat er een oorlog ontstaat tussen softwareleveranciers en contentleveranciers.”
Nigel Gilbert, advertentienetwerk Appnexus

Ondertussen kijken uitgevers met argusogen naar de ontwikkeling van adblockers voor smartphones. Adblock Plus bracht deze maand een browser voor iOS en Android uit die advertenties automatisch tegenhoudt.

Ook Gilbert van Appnexus maakt zich daar zorgen over. "Ergens in de niet al te verre toekomst is alles mobiel", zegt hij. Terwijl de eerste mobiele adblockers beschikbaar worden, zoekt de industrie nog naar standaarden voor mobiele advertenties. "We willen niet dat er een oorlog ontstaat tussen softwareleveranciers en contentleveranciers."

Uitzetten

Uitgever Bon van NU.nl denkt dat internetgebruikers zelf uiteindelijk zullen moeten besluiten om geen adblockers te gebruiken, of om advertenties op bepaalde sites in ieder geval toch toe te staan. "Ik denk dat we ze wel moeten gaan aanspreken: 'Hey, jij hebt een adblocker, dat betekent dat je niet bijdraagt aan de business van deze site. Wil je hem uitzetten of wil je misschien iets betalen?'"

“Ik denk dat we ze wel moeten gaan aanspreken.”
Joost Bon, uitgever NU.nl

Verschillende sites experimenteren al met zo'n aanpak. De Britse krant The Guardian toont een bescheiden mededeling aan bezoekers met een adblocker, waarin zij worden opgeroepen om de krant te steunen door een betaald lidmaatschap af te sluiten. De Washington Post blokkeert in sommige gevallen helemaal de toegang als een adblocker aan staat, met als risico dat potentiële lezers helemaal worden weggejaagd.

Websites doen ook steeds meer aan native advertising, ofwel gesponsorde artikelen. Die worden doorgaans genegeerd door adblockers en kunnen de boodschap van adverteerders uitgebreider onder de aandacht brengen. (Ook NU.nl biedt gesponsorde artikelen aan).

"Ik geloof niet zo heel erg meer in het model van het afdwingen van aandacht", zegt Sander Stallinga, commercieel directeur van internetuitgever Wayne Parker Kent (WPK) daarover. WPK is eigenaar van onder meer Froot.nl, Culy.nl en Beautify.nl. Die sites verdienen voornamelijk aan native advertising.

Volgens Stallinga, die tot vorig jaar de uitgever van NU.nl was, kunnen gesponsorde artikelen ook voor consumenten aantrekkelijk zijn. Hij noemt als voorbeeld dat lezers een gesponsord stuk over een nieuwe Audi op een autosite lezen: "Dat zul je niet heel erg vinden, want je bent hartstikke geïnteresseerd in die nieuwe Audi."

Stallinga gelooft dat nieuwsmedia onder druk van adblockers andere inkomstenbronnen zullen vinden, door nieuwe soorten advertenties of betalingen van consumenten. "De vraag gaat zijn wat de vorm wordt."

Voor uitgevers is te hopen dat daar snel een antwoord op wordt gevonden, want de adblocker lijkt niet weg te gaan. Gilbert: "Dit is nu echt een groot probleem, en als industrie moeten we dat serieus nemen."

Lees meer over:

Columns Pieter Derks

Columns Pieter Derks
Cabaretier Pieter Derks duidt en verwerkt maandelijks het nieuws van de voorbije weken. 

Over NUweekend

Over NUweekend
Op NUweekend vindt u iedere week een selectie achtergrondverhalen, analyses of mooie interviews.
Tip de redactie