Onbetaalbare en niet te evenaren publiciteit dankzij Obama en Xi

Na de geslaagde top NSS-top in Den Haag krabben vele organisaties zich achter de oren hoe ze de vloedgolf aan positieve aandacht in de internationale media kunnen verzilveren.

Aanvankelijk waren de enorme kosten en de verkeersgevolgen van de top een splijtzwam in de samenleving, nu is het vooral de manier waarop de economische spin-off te gelde moet worden gemaakt die tot discussie leidt.

Als zelfs de Amerikaanse president via een officiële videoclip van het Witte Huis Rembrandt, het Rijksmuseum en de molens promoot, dan kan Nederland zich natuurlijk geen betere ambassadeur wensen.

Het bezoek van Barack Obama aan het Rijksmuseum, de tulp die de Chinese presidentsvrouw Peng Liyuan in de Keukenhof doopte en het bezoek van de Japanse premier Shinzo Abe aan het Anne Frankhuis zijn stuk voor stuk belangrijke economische en toeristische impulsen.

De Tilburgse hoogleraar monetaire economie Sylvester Eijffinger becijfert dat de atoomtop 1 tot 2 miljard euro van ons bruto nationaal product (600 miljard euro) zou kosten, onder meer door productieverlies.

Economisch commentator Matthijs Bouman (RTLZ) schat de economische schade aanzienlijk lager in: 40 miljoen euro. Met 2,7 miljoen extra kaartjes voor het Rijksmuseum à raison van 15 euro per stuk is volgens hem het leed snel geleden.      

​Rijksmuseum

Het Rijksmuseum weet intussen nog niet of de aangekondigde advertentie van Obama en directeur Wim Pijbes dit weekend nog wel in de New York Times zal verschijnen. Hij is nog niet klaar, bevestigt Jacobien Schneider namens het Rijks. Misschien wordt het een dagje later.

Veel hoeft het nationale museum trouwens niet meer te doen aan promotie. Advertentiecampagnes in andere landen zijn voorlopig niet voorzien. ''We hebben wereldwijd zo veel gratis aandacht gehad, dan hoef je alleen maar af te wachten wat dat voor bezoek oplevert’’, zegt Schneider. Alle kranten wereldwijd zijn intussen verzameld of worden door fans van de Hollandse meesters naar het Rijksmuseum toegezonden.

Op de sociale media krijgt het Rijks ook al veel free publicity, want menigeen heeft foto’s met voorpagina’s van vooraanstaande kranten via Facebook of Twitter verspreid. Met daarop prominent de historische foto van Obama voor de Nachtwacht.

Het Rijksmuseum heeft over aandacht toch al niet te klagen. In het eerste volledige jaar na de opening (1 april) zijn 2,7 miljoen bezoekers geturfd, terwijl de meest optimistische schatting op 2 miljoen lag.  

Keukenhof

De Keukenhof is ook al in haar nopjes met het bezoek van president  Xi Jinping. De paarse tulp die afgelopen zondag met champagne werd gedoopt door de Chinese presidentsvrouw, heeft alle media in China bereikt, zegt directeur Bart Siemerink.

''Het bereik schatten wij op 960 miljoen Chinezen", zegt de baas van de Keukenhof. ''Onbetaalbare promotie voor onze bollententoonstelling. De filmpjes van de doop met daarbij koning Willem-Alexander, koningin Máxima en het Chinese presidentiële echtpaar zijn onnoemelijk veel gedeeld in de sociale media.’’

De klaar paars viel ook al in de smaak bij Chinezen. ''Wit wordt daar gezien als een kleur die past bij de rouw, paars is juist een vrolijke kleur.’’

Hij verwacht mede door de gratis promotie de komende jaren een verdere toestroom van Chinezen, die dit jaar nog maar 5 procent (40.000) van de 800.000 bezoekers uitmaken. ''Maar verdere uitbreiding ligt natuurlijk voor de hand, ook al door de toegenomen middenklasse in China."

Adverteren of anderszins werven in China, dat ziet Siemerink niet zitten. ''We gaan er helemaal niets mee doen. Het moet vanzelf komen, want deze publiciteit is onbetaalbaar en niet te evenaren."

'Holland Marketing'

In het kader van de Holland Marketing hoopt het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de komende tijd eveneens alle aandacht te verzilveren. Vooral op de congressenmarkt denkt het NBTC te kunnen kapitaliseren. De zakelijke markt geeft meer uit dan de gewone toeristen, zegt Thérèse Ariaans.

''De impact van de NSS ligt vooral op het gebied van het imago en de internationale zichtbaarheid en bekendheid van ons land", zegt Ariaans.

De NSS is volgens haar hét bewijs dat Nederland goede congressen kan organiseren. En dat is een lucratieve markt: een internationale congresganger geeft ruim 2,5 keer zoveel uit als een gemiddelde vakantieganger. Maar het is ook een markt van lange adem. Het duurt even voordat je een groep cardiologen of tandartsen in Nederland kunt laten confereren.

In 2012 kwamen bijna 200.000 bezoekers voor een internationaal congres naar Nederland en dat leverde een economische impact op van zo’n 195 miljoen euro.

Dat Nederland door de NSS 'top of mind' is, is volgens Ariaans broodnodig. Het marktaandeel van Nederland, ook binnen Europa, staat onder druk.

'Oneerlijk speelveld'

Het NBTC kan de gratis aandacht bovendien wel gebruiken. De overheid heeft de rijksbijdrage voor toeristische werving drastisch teruggeschroefd. Daarom is nog maar 16 miljoen euro beschikbaar voor werving in het buitenland, amper een euro per inwoner.

De komende jaren zal deze ratio als gevolg van de bezuinigingen verder zakken naar 0,66 euro. In de ons omringende landen wordt daarentegen 1,27 euro per inwoner geïnvesteerd in het verleiden van buitenlandse toeristen naar België, Duitsland of het Verenigd Koninkrijk te komen. ''Geen eerlijk speelveld’’, vindt Ariaans.

President Obama kan volgens het NBTC niet elk jaar voor de Nachtwacht gaan staan om dat gat gratis te dichten en de promotie van Nederland te hulp te schieten.

Alles over de nucleaire top van 24 en 25 maart in Den Haag

Lees meer langere verhalen in ons weekendkatern

Lees meer over:
NSS

Columns Pieter Derks

Columns Pieter Derks
Cabaretier Pieter Derks duidt en verwerkt maandelijks het nieuws van de voorbije weken. 

Over NUweekend

Over NUweekend
Op NUweekend vindt u iedere week een selectie achtergrondverhalen, analyses of mooie interviews.
Tip de redactie