Spelen zijn niet voor alle sponsors het hoogtepunt

AMSTERDAM/PAPENDAL - Marketing en de Olympische Spelen zijn onafscheidelijk. Een stortvloed aan publiciteit, het is de droom van elke sponsor. Desondanks zijn er ook geldschieters die knarsetandend toekijken hoe anderen met 'hun' eer gaan strijken. Het is het spanningsveld tussen sportsponsors en de officiële geldschieters van het Internationaal Olympisch Comité (IOC) en sportkoepel NOCNSF.

Twee jaar geleden nog, bij de Olympische Spelen van Salt Lake City, kwam NOCNSF in botsing met schaatssponsor Aegon. Het bedrijf had na de goldrush van Jochem Uytdehaage een advertentie met een archieffoto in Nederlandse media geplaatst. Uytdehaage was afgebeeld met de gouden medaille van het EK 2002, wat leidde tot een conflict met de sportkoepel.

Geldschieter

Wat mag een geldschieter wel of niet tijdens de Olympische Spelen? Eigenlijk mag een bedrijf dat géén partner is van IOC of NOCNSF niets. Een sporter die vier jaar lang onder contract staat van sponsor A, is tijdens het belangrijkste evenement even 'eigendom' van de bedrijven die officieel partner zijn.

"Dat is ook de kracht ervan", meent Henri van der Aat, directeur van sportmarketingbureau Trefpunt. "Omdat het IOC de Spelen zo goed beschermt, is de waarde van een partnerschap zo groot. Alleen de partners mogen de olympische ringen gebruiken in hun communicatie en daarom zijn die ringen zo'n sterk icoon. Dat is bij het EK voetbal wel anders. Ik vind het bezopen dat zo'n groot toernooi zo vogelvrij is. Dat heeft er ook mee te maken dat het EK geen vast terugkerend symbool heeft."

Frustratie

Toch is de frustratie groot bij bedrijven die een sport steunen, maar er juist bij de Spelen weinig van terugzien. "Ik snap best dat een sponsor niet dezelfde rechten krijgt als een officiële partner", zegt Jan Driessen, directeur communicatie van Aegon, "Maar er moet wel plaats zijn voor een duurzame sponsor die jarenlang heeft geïnvesteerd."

"In Salt Lake hebben wij de grens opgezocht met die foto van Jochem. We hebben geen foto van de Spelen gebruikt, dat zou tegen de regels zijn. Ik vond dat het wel kon. Gelukkig heeft NOCNSF het na Salt Lake heel goed opgepakt en zijn er nu veel meer mogelijkheden."

Paul Holster houdt zich bij NOCNSF als marketingmanager bezig met de olympische commercie. Hij beoordeelt samen met collega's aanvragen van bedrijven die iets willen met de Spelen. "We hebben marketingrichtlijnen opgesteld, waarin meer ruimte is voor de structurele sponsors, die substantieel bijdragen aan het succes van een sporter. Het blijft natuurlijk subjectief: Wat in pakweg schermen substantieel is, hoeft dat in hockey niet te zijn."

NOCNSF

Geldschieters die hun sporter tijdens het evenement in een advertentie willen gebruiken, moeten daarvoor toestemming vragen aan NOCNSF, dat gemachtigd is door het IOC. Volgens Holster wordt het merendeel van die aanvragen gehonoreerd. In Papendal probeert men 'finishgedrag' van sponsors te voorkomen. In die categorie vallen bedrijven die niet structureel geld steken in de sport, maar alleen rondom de Spelen, als de publiciteit evenredig hoog is.

"Dan krijg je een interessante discussie", vindt Patrick Wouters, die met House of Sports zijn eigen marketingbureau heeft en onder anderen Pieter van den Hoogenband en Leontien van Moorsel vertegenwoordigt. "Hoe ver moet je daarin gaan? Soms krijgt een beoefenaar van een kleine sport vlak voor de Spelen een interessant aanbod, dat hij anders nooit zou krijgen. Zo'n aanbieding krijg je niet met Kerstmis. En dan, op het moment suprème, doet NOCNSF de deur dicht. Dat is de kern van het krachtveld."

Van der Aat van Trefpunt vindt echter dat die categorie sponsors terecht wordt geweerd. De sporter blijft in zijn ogen niet met lege handen achter. "Iedereen vergeet namelijk dat die sporter wel jarenlang heel veel geld heeft gekregen van het NOC. Alleen in het geval van duurzame sponsors is het goed om ze tegemoet te komen.

Dat gaat vanaf 2006 nog meer gebeuren. Met nog twee andere marketingbureaus hebben we NOCNSF geholpen met het vaststellen van nieuwe richtlijnen. Ik kan de details nog niet vermelden, maar de vaste, trouwe sponsors gaan na Athene nog meer ruimte krijgen."

Tip de redactie