Verkopen voor adviseurs: De referentie

Of we het nou leuk vinden of niet, verkopen is een belangrijk onderdeel van het werk als adviseur. De komende weken geef ik verkooptips op dit blog. Dit laatste deel gaat over referenties, de zilveren kogel van het verkopen.

Klanten kun je niks verkopen. Je kunt ze alleen helpen met kopen. Subtiel verschil in benadering, levensgroot verschil in resultaat. Neem even van mij aan dat er veel redenen zijn waarom klanten *willen* kopen.

Zo willen klanten oplossingen voor hun problemen kopen. Als je hoofdpijn hebt wil je een aspirine, da’s logisch. En ze willen ook zaken aanschaffen waar ze status aan kunnen ontlenen.

Misschien niet helemaal ethisch, maar de start van een prestigieus project kan veel doen voor je aanzien. En oh ja, klanten willen ook wel eens dingen kopen waarvan ze denken dat het ze kan helpen innovatief te zijn of iets dergelijks. Maar deze redenen zijn allemaal klein grut vergeleken met de nummer één van koopargumenten: klanten kopen, omdat anderen dat ook doen!

Sociale bewijslast

Kijken naar anderen is een belangrijke manier voor mensen om te beslissen hoe ze om moeten gaan met een onzekere situatie. En vergis je niet, potentiële klanten zijn onzeker. Ze worden continu gebombardeerd met aanbiedingen en op hun vragen krijgen ze vage antwoorden.

Door af te gaan op het advies van een ander, wordt als het ware zekerheid geleend. Dit fenomeen heet ‘sociale bewijslast’ en wij kennen dit allemaal, gezien het succes van vergelijkingssites voor consumentengoederen.

Er zitten wel voorwaarden aan een aanbeveling. Ten eerst moet diegene die je aanbeveelt een zekere gelijkwaardigheid hebben aan de klant. Daarnaast helpt het als diegene die de aanbeveling doet een autoriteit is in het vakgebied. Kies je referent dus zorgvuldig.

Een goede referentie

Dan de referentie zelf. Zorg dan dat de deze in ieder geval de volgende onderdelen bevat:

- Het probleem dat de aanleiding van de opdracht was. Zorg ervoor dat dit herkenbaar is voor de potentiële klant!

- Een korte beschrijving van de werkzaamheden die zijn uitgevoerd. Kernwoorden: Compact. Gebruik geen jargon!

- Het bereikte doel. Zorg ervoor dat de business waarde van de oplossing duidelijk is. praat in termen van besparingen, behaalde winst, efficiëntie, etc.

- De omstandigheden waaronder de opdracht is uitgevoerd. Vaak onderschat maar zeer belangrijk. Indien mogelijk, zorg er dan voor dat de omstandigheden herkenbaar zijn voor de potentiële klant.

- De persoonlijke aanbeveling. De krent in de pap. De kers op de taart. De homerun. Een persoonlijke aanbeveling van de referent, direct gericht aan de potentiële klant: “Beste Arnold. Ik raad je van harte aan om in zee te gaan met Robert. Hij is een topper en lost je probleem zonder twijfel op. Bel me even, dan vertel ik je waarom.”

Neem de tijd

Goed. Het krijgen van een goede referentie is dus cruciaal voor de adviseur. Maar het is niet eenvoudig en het kost tijd. Mijn advies is om aan het begin van een nieuwe opdracht gelijk aan de klant te vragen of hij wil optreden als referent. Dat betekent dat je hem later kunt houden aan de afspraak.

Maak het ook gemakkelijk, schrijf een voorbeeld referentie met de uitnodiging deze aan te passen als dat gewenst is. Als je oprecht bent en je naar de klant geluisterd hebt, zal dat vaak niet eens nodig zijn. Vraag vooral ook of je de referentie mag gebruiken op je website of LinkedIn profiel. Neem de tijd, maar begin vandaag nog.

Net als met veel onderdelen van het verkoopproces geldt ook voor referenties dat je eerst moet zaaien om later te kunnen oogsten.

Robert Mekking is Partner bij MVR & partners. Reageren? www.twitter.com/robertmekking.