AMSTERDAM – Hoewel schuldgevoelens van nature samengaan met winkelen, speelt de emotie sinds het begin van de economische crisis een te grote rol. Het zou het herstel van de luxegoederenindustrie zelfs tegenhouden.

Foto:  www.gezondheidsnet.nl

Dat is gebleken uit een rondvraag van onderzoekbureau Bain & Co., waarover de Wall Street Journal maandag bericht.

“Schuldgevoel is het laatste jaar enorm toegenomen”, verklaart merkstrateeg Martin Lindstrom desgevraagd. “En het kan andere goede gevoelens van het winkelen overschaduwen.”

Emoties

Tijdens het winkelen komt normaliter een scala aan emoties vrij, die zorgen van een tijdelijke ‘high’. Hieraan ligt het hormoon dopamine ten grondslag dat ook verantwoordelijk is voor de euforie die men ervaart na het eten van chocola.

Het probleem is echter dat schuldgevoelens snel oprukken. “Aanvankelijk is het niet zo sterk, maar het neemt toe wanneer je je creditcard door het apparaat haalt”, aldus Lindstrom, die zich drie jaar verdiepte in de materie.

Nalaten

De schuldgevoelens zouden volgens bedrijfsleiders momenteel zo sterk aanwezig zijn bij mensen, dat ze nalaten nog in winkels te komen. Om consumenten toch over te halen te komen winkelen, halen winkeleigenaren meer marketingtoeren uit dan anders: middels tactieken probeert men de aankopen te rechtvaardigen en schuldgevoelens naar de achtergrond te drukken.

Dit kan door een deel van de opbrengsten door te sluizen naar goede doelen, nieuwe winkelervaringen aan te bieden of tijdelijke acties en winkels in het leven te roepen. Deze zogenaamde pop-upwinkels zouden de psychologische barrières minder activeren dan het geval is bij traditionele shops.

Online

Ook het aanmoedigen van online kopen blijkt een dankbare kunstgreep van winkeliers. Luxeschaamte zou namelijk vooral te maken hebben met het bezoeken van een chique winkel en om die reden zou, sinds de crisis zijn intrede deed, het aantal luxe-artikelen dat via internet werd gekocht met 20 procent zijn toegenomen.

Ook groene producten zouden helpen de ‘discussie die de consument heeft met zichzelf’ te beslechten. Winkels bieden in dergelijke gevallen aan de klimaatproblemen te helpen verbeteren en, opvallend genoeg, iets aan de overconsumptie te doen.