Een hogere prijs geeft het idee van betere kwaliteit, ook bij placebo's (nepmedicijnen). Een placebo die bijvoorbeeld 2,50 kost, blijkt beter te werken dan eentje die 10 cent kost. Zelfs al is de samenstelling hetzelfde.

De Amerikaanse onderzoekers hebben 82 mensen gevraagd hoeveel pijn ze voelden van kleine elektrische schokjes. Ze kregen allemaal dezelfde neppijnstillers, uit verschillende prijsgroepen. De deelnemers wisten van de prijsverschillen. Beide placebo's werkten, maar de duurdere placebo's bij een kwart van de mensen een stuk beter.

De onderzoekers van de universiteit MIT, vertellen dat dit komt door een verwachtingspatroon. Als je verwacht dat een pil beter werkt, zullen je hersenen daardoor ook hormonen aanmaken waardoor je je beter voelt. Prijs, maar ook kleur, vorm en maat kunnen een bepaalde verwachting creëren, die je lichaam (gedeeltelijk) waarmaakt. Dit is in de marketing al langer bekend.