Sportmerken trendgevoeliger dan ooit

AMSTERDAM - Adidas heeft waarschijnlijk zondagavond met grote tevredenheid naar de EK-wedstrijd tussen Frankrijk en Engeland gekeken. Terwijl de voetballiefhebbers het drama van David Beckham en de triomf van Zinédine Zidane aanschouwden, telde de Duitse sportonderneming de vele minuten tv-aandacht voor haar drie strepen op de shirts van beide voetballers.

Voetbal is 'big business' en dat geldt zeker voor de grote sportmerken. Met veel tamtam maken Adidas, Nike en Puma gewag van hun aanwezigheid op Euro 2004 in Portugal. Adidas heeft daarbij een streepje voor. Het is al lange tijd de officiële sponsor en mag dus de wedstrijdbal en de kleding van alle officials en de scheidsrechters leveren. "Het meest bekeken object", zo noemt pr-manager Frank Basters met veel gevoel voor reclame de EK-bal Roteiro.

Puma en Nike moeten het vooral van de zelf georganiseerde evenementen rondom het voetbalfeest hebben. Met veelal gelikte reclamecampagnes presenteren zij de sterren uit hun stal. Dat zijn er nogal wat. Zo gebruikt Nike onder meer Figo en Van Nistelrooij als uithangbord en pronkt Puma met de nationale ploeg van Italië.

Adidas

Adidas kleedt vijf teams op het EK, Nike en Puma beide vier. Maar dat betekent niet dat alle ploegen evenveel aandacht krijgen. Puma richt zich eigenlijk alleen op Italië. "We profileren het als een fashionteam", zegt Sander van Gelder van het Duitse bedrijf. "Italië heeft een pan-Europese uitstraling en past daarom het beste bij ons merk."

Puma

Dat de komende tegenstander van Nederland, Tsjechië, ook Puma draagt, zal niet opvallen in de Nederlandse winkels. Zelfs Oranje-leverancier Nike wil geen 'hup Holland hup-sfeer' creëren. "Dat hebben we al genoeg", aldus Hans Faber van Nike Nederland.

Beckham

Meer dan ooit presenteren de grote sportmerken hun sterren als stijliconen. "De grens tussen mode en sport is vervaagd", stelt Adidas-promotor Basters. Hij prijst zich dan ook gelukkig met David Beckham. "Hij is iemand met een uitzonderingspositie in de voetbalwereld. Daarom heeft hij ook schoenen met een eigen logo die andere profvoetballers niet zullen dragen, maar wel gewoon te koop zijn in de winkels." De modebewuste houding van Adidas komt ook tot uiting in speciale getailleerde shirts voor vrouwelijke fans van Spanje, Frankrijk en Duitsland.

"Het moet wel een link met voetbal hebben", meent Basters. Ondertussen levert de connectie met lifestyle de merken veel geld op. De ondernemingen noemen geen aantallen van verkochte shirts, maar Nike zegt dat zijn fanshirts die over de spijkerbroek kunnen "sterk in opkomst" zijn. Het belang van voetbalmode blijkt volgens pr-man Faber ook uit het gegeven dat de straatvoetbalschoen nu de meestverkochte schoen van Nike is. "Dat was vier jaar geleden ondenkbaar."

Trends

Hoezeer ook de voetballers hun best zullen doen op de Portugese velden, veel invloed zal het niet hebben op de visie van de financiële markten op Adidas, Nike en Puma. "Het draait toch allemaal om trends", constateert Nicole van Schie-Binsbergen van Delta Lloyd. Zij volgt voor de beleggingsfondsen van de verzekeraar de vrijetijdsssector. Alleen Puma zit nu in de portefeuille omdat dat merk met een sterke comeback bezig is.

"Puma is net weer begonnen met groeien. Ze zullen tot zeker steeds meer winkels openen en zijn nu een echte trend. Hoewel het dragen van sportmerken als vrijetijdskleding een algemene trend is geworden, profiteren Adidas en Nike minder", aldus Van Schie.

Beurs

Op de beurs is de aandelenkoers van Puma in korte tijd bijna verdrievoudigd. In april werd in Frankfurt een piek bereikt van 217 euro tegen rond de 80 euro een jaar geleden. Adidas en Nike wisten in dezelfde periode een dergelijke sprong niet te maken. Alleen als ze weten te innoveren, trekken ze de beleggers weer aan, meent Van Schie. "Nu vallen ze vooral op met dure reclamecampagnes."

Tip de redactie