'Bedrijven doen hoofdletter in de ban'

AMSTERDAM – Steeds meer bedrijven vervangen in hun logo of merknaam hoofdletters door kleine letters. Zo is Nationale-Nederlanden tegenwoordig nationale nederlanden en is Alex getransformeerd tot alex.

Dat is geen toeval, zo schrijft merkenspecialist en journalist Erwin Wijman in het nieuwste nummer van het tijdschrift Onze Taal. Volgens Wijman zijn logo’s in de zogenoemde onderkast vooral terug te vinden bij bedrijven die hard getroffen zijn door de financiële crisis.

Ondernemingen doen op deze manier een stapje terug, van een merkbeeld vol bravoure naar een logo dat bescheidenheid, matigheid en terughoudendheid moet uitstralen.

Zo was verzekeringsbedrijf ageas eerder Fortis en nog eerder zelfs FORTIS. De bank-verzekeraar haalde de afgelopen jaren veelvuldig het nieuws vanwege de overname van ABN Amro en kreeg een boete van de AFM voor het achterhouden van koersgevoelige informatie. De naamsverandering naar ageas vormde een soort openbare boetedoening, zo denkt Wijman.

nationale nederlanden

Voor nationale nederlanden, het verzekeringsbedrijf dat aan de schandpaal genageld werd in verband met de woekerpolisaffaire, geldt eenzelfde soort redenatie. De keuze voor onderkast komt volgens de bestuursvoorzitter van het concern voort uit het benadrukken van “openheid en bescheidenheid, hoe groot we ook zijn”.

Internetbank alex zet zich met de kleine letter af tegen de grootbanken. Het bedrijf benadrukt dit in zijn tv-commercial met de uitspraak “wij zijn zeker geen Big Bank”.

Bombastisch

Volgens merkstrateeg Alef de Jong heeft de keuze voor onderkast ook te maken met het dichter bij de mensen willen komen. Ondernemingen doen afstand van een “bombastisch en onpersoonlijk” imago, zo stelt hij in het tijdschrift.

De trend heeft daarnaast te maken met de invloed van internet- en e-mailadressen, die nooit veel kapitalen hebben behelst. Ook de huidige mode onder typografen speelt een rol.

Tip de redactie