'Het merk is het grootste placebo ter wereld'

Neuromarketing strateeg Martin de Munnik legde tijdens zijn sessie op het ANVR-congres uit hoe het brein geprikkeld wordt door commercie. Het woord keuzestress viel vaak.

De foto van de spijkerbroeken duidde het meteen. Er werd in de zaal gevraagd welke spijkerbroek het duurst zou zijn. Men koos de middelste. Dat is een vorm van keuzestress, de middelste wordt dan altijd gekozen.

Het bleek dat die helemaal niet het duurste was. Toen eenmaal per spijkerbroek het merk werd getoond, leek het ineens heel helder waarom de duurste spijkerbroek ook echt de duurste is. Dat verklaarde direct de quote van De Munnik: "Het merk is het grootste placebo ter wereld". 

Opening

"Ons brein is 1,5 kg en bestaat uit water en vet. Het zit vol met neuronen en vergt 25 procent van ons dagelijks energieverbruik. Ons brein maakt namelijk dagelijks 500 miljoen beslissingen." Een korte introductie van Martin die meteen wel goed aanstipte dat ons brein een groot deel van ons leven beheerst.

Wat heeft dit dan voor een impact op koopgerelateerde acties van mensen? Alles. De Munnik legde het uit aan de hand van een theorie die in 2007 al ontworpen werd: Pain, Gain, Buy (Obtain).

Merken weten hier inmiddels goed op in te spelen. Martin liet een aantal merken als cases de revue passeren.

Nespresso

Het koffiemerk heeft met zijn strategie om George Clooney in te zetten zowel de mannen als de vrouwen weten te bereiken. Mannen willen hem zijn, vrouwen willen met hem zijn. Als George dan in de reclame een soort van blauwtje loopt bij de vrouwen, is dat nog een extra score. Mannen denken dan, 'hee dat is dus helemaal niet erg, overkomt iedereen', en vrouwen denken dat ze een dag later wellicht zo maar een bakkie met George kunnen doen. Ultieme stimulatie voor ons brein wat er inmiddels voor heeft gezorgd dat Nespresso de grootste koffiepartij ter wereld is.

Gilette

Wat Gilette heel slim doet is spiegelen. Zien eten, doet eten, zegt men ook wel. Je moet het aan mensen voordoen, zodat zij worden aangesproken op hun kopieergedrag. Gilette laat heel slim knappe sportmannen hun mesjes gebruiken. Dat doen ze op een strakke manier en zeer consequent. Hierdoor willen mannen de mesjes van Gilette scoren.

Booking.com

Wat deze site doet is eigenlijk geen gain en pain, maar puur obtain. Ze spelen in hun website er zo op in, dat je het gevoel hebt dat je as we speak die reis wel moet boeken. Via algoritmes word je tijdens je bezoek op van alles en nog wat geattendeerd, met als resultaat dat je drang voelt om op dat moment te obtainen.

Een waardevolle spreker met insides die iedereen in de zaal herkende. Keuzestress, we hebben er stiekem allemaal last van.

Tip de redactie